第一章 网络营销认知实验

实验目的

1．通过本章实验内容，了解社会对网络营销人才的要求，以及目前网络营销公司提供的主要的网络营销服务。

2．认识什么是网络营销，使学生直观理解网络营销原理和应用过程，理解网络营销与传统营销之间的区别和联系。

实验内容

1．网络营销概念认知和营销环境认知。

2．网络营销工作流程和岗位职责的认知。

3．浏览网络营销的网站，体验网络营销策略。

实验步骤

1．登陆前程无忧www.51job.com和智联招聘网站www.zhaopin.com，用“网络营销”、“网络推广”、“微博营销”等关键词搜索，了解与网络营销有关的职位数量、相关名称及职位要求，并进行总结。

总结：

（1）作为一名网络营销人员应该掌握哪些知识？

（2）哪些城市对于网络营销人才的需求较多，为什么？

2．在百度、Google或者Bing上利用关键词“网络营销公司”或“网络营销策划”搜索，了解目前网络营销公司提供的服务和生存状况，并进行总结。

3．总结分析。

（1）网络营销公司提供的网络营销服务主要集中在哪些服务？

（2）哪一家网络营销公司做得最好，为什么？

4．网络营销的几个关键步骤认知。网上营销要取得成功，必须把握几个关键的步骤。

（1）营销策划与网站定位。进行营销策划并定位准确，为顾客提供真正需要的产品和服务是网上营销成功的第一步。

（2）建设一个出色的网站。一个出色的网站要求如下。

①符合营销策划的定位。

②先进实用的网页设计技术。

③高质量的用户界面。

④方便灵活的导航。

⑤丰富的、最新的、满足目标顾客需要的产品和服务信息。

⑥良好的双向交互环境。

（3）宣传推广网站。开展网络营销，网站的宣传推广极为重要，这是网上营销成败的关键。宣传推广网站的主要途径如下。

①利用报刊、广播、电视等传统媒体宣传网址，这是非常重要的、很有效的手段。

②利用网络自身的手段宣传网址：如在网上著名的搜索引擎注册、在新闻组中发布信息；利用特定事件吸引访问者；友情链接等。

③提供免费网上服务，如免费邮件、免费搜索引擎、免费代理、免费视频点播等。

④举办网络促销活动，引发顾客参与意识，如网上竞赛、问题征答、抽奖活动、销售产品排名、申请优惠卡、成立网上俱乐部等。

⑤加强与顾客沟通和联系，如通过电子布告栏E-mail与消费者作双向沟通，开辟热点或专题论坛与消费者共同讨论，让消费者共同参与产品的设计等等。与顾客的沟通，最容易引起顾客的认同，这些顾客的好口碑将是网站最好的宣传。

（4）营销效果分析。衡量网上营销效果的直接指标是销售量和利润，销售量和利润越高，表明营销效果愈好。间接指标主要有网站访问率和回复率，访问率是指网站每天或每月接受访问的次数，网站访问率越高，表明来站访问的人次越多；回复率是指每月有多少来自网上的反馈，它反映网站与客户交互的情况。通过对这些指标的分析了解网站受欢迎的程度，从而间接了解营销效果。利用上述资料和公司客户数据库也可以作出消费者行为分析。通过对营销效果和消费者行为的分析，及时调整营销战略。

5．体验网络营销方式和安全管理策略。

（1）进入当当网（www.dangdang.com），见图1-1，购买自己喜欢的三件物品，其中三件物品必须要有不同数量，然后选择一种适合自己的付款方式，并记下订单号。

（2）进入淘宝网（www.taobao.com），见图1-2，通过拍卖的方式去竞拍一件自己喜欢的物品，相同物品下，看谁的价格更低。

（3）浏览其他商务网站，如戴尔（www.dell.com.cn）、阿里巴巴（china.alibaba.com）、亚马逊（www.amazon.cn）等，体验网上购物的方式和网络营销及安全管理的办法。

实验习题

1．进入京东商城（www.360buy.com），购买自己喜欢的三件物品，其中三件物品必须要有不同数量，然后选择一种适合自己的付款方式，并记下订单号。

2．进入淘宝网，通过拍卖的方式去发布一件物品，让同班同学来拍，看谁的价格更低。

3．案例分析：分析摩托罗拉为什么被Google收购了？三星为什么能够取代诺基亚，进而成为手机销售第一的企业？这里蕴含着哪种营销观念，这种营销观念反映了今天网络时代哪些发展要求？为什么？

相关案例

京东商城案例分析

一、京东商城的基本情况

1．基本情况

1998年6月18日，刘强东先生在中关村创业，成立京东公司。2004年1月，创办了“京东多媒体网”，即京东商城的前身。京东商城是中国B2C市场较大的3C（3C是计算机Computer、通讯Communication和消费电子产品Consumer Electronic三类电子产品的简称）网购专业平台，是中国电子商务领域受消费者欢迎和具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各地2500万注册用户，6000家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单，网站日均页面浏览量（PV）超过5000万。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业，销售规模占据国内网购零售份额32.5%。京东商城首页，见图1-3。

电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一，京东商城网360buy无论在访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上，都在国内3C网购平台中首屈一指。京东商城已经成为中国消费者选购3C产品的重要途径。

正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续六年增长率均超过200%。京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务，“京东价”已经成为国内3C销售领域的价格风向标。

根据艾瑞网的最新数据显示，2012年第一季度中国B2C购物网站，在自主销售为主B2C市场，京东商城排名居榜首，占比为50.1%，环比增长25%以上，见图1-4。2012年2月9日，京东商城上线酒店预订业务；2月20日，京东宣布启动其电子书刊业务；近期推出网上卖车、网上卖房，试图布局全领域网络销售。利用其庞大的用户流量，通过多元化战略布局，京东商城欲在2012年保持高速扩张，已初见成效。

2010年3月，京东商城收购千寻网，希望借此提高女性用户比例。千寻网是由全球500强韩国SK电讯投资的以服装、鞋帽、饰品等时尚商品为主的B2C企业，拥有超过300个独立供应商，为消费者提供超过27万款商品。后来，千寻网因投资方韩国SK电讯不再继续注资而寻求新的投资者。收购千寻网标志着京东商城开始向综合性商城转型。

2011年7月，京东商城携手九州通进军医药电子商务业务，成立京东好药师网。2011年11月，京东商城正在把B2C触角伸向更多的领域：旗下奢侈品独立购物网站360Top正式上线，这意味着京东将在该领域发力。目前，该网站包含箱包皮具、名贵腕表、鞋服配饰、珠宝首饰、美妆香氛以及品位生活六大类别，涉及LV、FENDI、HERMES、GUCCI等80余个奢侈品品牌，已经上线销售的商品达到1000余款。

京东商城坚持提供了灵活多样的商品展示空间，消费者查询、购物都将不受时间和地域的限制。依托多年打造的庞大物流体系，消费者充分享受了“足不出户，坐享其成”的便捷。2009年初，京东商城斥资成立物流公司，布局全国物流体系。目前，京东商城分布在华北、华东、华南、西南、华中的五大物流中心覆盖了全国各大城市，并在沈阳、西安、杭州等城市设立二级库房，仓储总面积达到50万平方米。

2009年至今，京东商城陆续在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南、武汉、厦门等超过130座重点城市建立了城市配送站，为用户提供物流配送、货到付款、移动POS机刷卡、上门取换件等服务。2010年，京东商城在北京等城市率先推出“211限时达”配送服务，在全国实现“售后100分”服务承诺，随后又推出“全国上门取件”、“先行赔付”、“7×24小时客服电话”等专业服务。2011年初，京东商城推出“GIS包裹实时跟踪系统”；3月，京东商城获得宏电脑产品售后服务授权，同期发布“心服务体系”，京东商城开创了电子商务行业全新的整体服务标准。

高速发展的京东商城获得了多项殊荣，“中国企业未来之星”、“2008中国最具投资价值企业50强”、“年度商业模式10强”、“2009年度网民最喜爱的网上购物商城”、“2009中国最具投资价值企业50强”、“2009年度北京十大商业品牌”等奖项的荣膺，不仅是对京东商城业绩的肯定，更是对公司未来前景的充分认可。

京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出了价格保护、延保服务等举措，京东商城通过不断优化的服务引领网络零售市场，率先为中国电子商务行业树立了诚信经营的标杆。

2．网站功能

京东商城的导航条，见图1-5。

（1）首页。展示各种商品。

（2）服装城。销售各类服装，京东商城利用自己已经拥有的流量和品牌，提供了一个平台，服装品牌销售商入驻商城，形成一个专门的服装商城。

（3）团购。京东商城团购频道原来是每天一款，现在每天均会推出各种团购商品。对于非实物商品，已售数量达到成团数量后，消费者会收到手机短信和邮件优惠码；而实物商品，在达到成团数量后，京东商城会将商品直接送到消费者手中，京东商城采购的商品还将奉行“211限时达”极速物流标准，保证商品24小时内送达。推出0元团购，吸引了大量眼球。

（4）夺宝岛。账户积分在50分以上的用户可参加夺宝岛拍卖。夺宝岛提供：未使用过的商品（拍照失真、客户误购退货，或仅商品外包装破损留存仓库未销售等情况，仅仅是原装封条打开，有可能试过机，但使用次数很少，功能和外观成色与新品品质基本相同的商品）、使用过的商品（使用过一段时间，产品功能完好，产品外观可能有少许瑕疵，比如轻微划伤、变形等）、维修过的商品（产品曾经有质量问题，经过授权维修商维修，产品功能正常，产品外观可能有少许瑕疵）。以拍卖、一口价两种方式进行销售。

（5）京东社区。供京东商城的用户相互交流。

（6）全部分类。提供京东商城所有的产品分类，方便查询。

3．价值网络

京东商城的价值网络主要有5个。广告主为京东商城提供广告服务，京东商城支付费用给广告主。京东商城向供应商购买大量的商品。京东商城为卖家提供虚拟店铺，卖家支付各种费用给京东商城。购买者在京东商城上提出购买，京东商城发送商品。第三方支付平台为京东商城提供支付服务，京东商城支付使用费用给第三方支付平台。京东商城的价值网络，见图1-6。

二、京东商城的商业模式

1．战略目标

（1）京东商城本着“让购物变得简单、快乐”的使命，以“诚信、客户为先、激情、学习、团队精神、追求卓越”的价值观，立志做中国最大、全球前五强的电子商务公司。

（2）京东商城将在不远的未来努力发展成为一个大型专业3C网购平台。

（3）2011年销售额达到309亿，实现了200%的增长。

2．目标客户

（1）从需求上分析，京东的主要客户是计算机、通信、消费类电子产品的主流消费人群。

（2）从年龄上分析，京东主要顾客为20～35岁之间的人群。

（3）从职业上分析，京东的主要顾客是公司白领、公务人员、在校大学生和其他网络爱好者。而在其中每年走出校门的600万大学生群体则又是京东的一个重点市场。

尽管35岁以上的消费群体有更强的购买力，但是高素质的大学生们却是“潜力股”。京东网上商城做了8年，目前拥有超过2500万的注册用户。而在每年的大学毕业生群体中就拥有600万的潜在顾客群，京东的目标不是跟国美、苏宁争抢客户，而是把大学毕业生培养成京东的用户。

3．产品与服务

（1）针对买家的产品和服务。京东商城在线销售商品包括图书、电子书刊、音箱；家用电器；手机数码；电脑、办公；家居、厨具、家装；服饰鞋帽；个护化妆；钟表首饰、礼品箱包；运动健康；母婴、玩具、乐器；食品饮料、保健品十大类逾百万种。京东商城提供了灵活多样的商品展示空间，消费者查询、购物都将不受时间和地域的限制。依托多年打造的庞大物流体系，消费者充分享受了“足不出户，坐享其成”的便捷。京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出了价格保护、延保服务等举措，最大限度地解决消费者的后顾之忧，保护消费者的利益。除了传统的售后服务外，京东拥有自己的特色服务：商品拍卖、家电以旧换新、京东礼品卡、积分兑换、上门服务、延保服务、DIY装机等。

（2）针对卖家的产品和服务。为卖家提供相应的虚拟店铺以及相关的店铺装修开张等虚拟服务，同时为卖家提供相应的物流选择，减少卖家为此付出的时间和精力。在此基础上，为买家提供相应的推广宣传服务以及相关促销活动的开展，帮助卖家开展网上销售活动。

（3）针对广告主的产品和服务。为广告主提供相应的广告位展示，并且针对不同的广告位和广告方式采取不同的收费标准。不仅如此，网站提供销售联盟，联合不同的网站媒介进行相应的网站的推广。

（4）京东开放服务JOS。JOS（Jingdong Open Service）是京东开放服务的简称，见图1-7，是对京东原开放API的一次升级。京东开放服务平台的建立，标志着京东产业链联营平台的进一步开放和成熟，这将有助于提升联营商家的经营水平和信心。同时，这也将吸引更多的优质商家入驻，加速京东产业链管理水平提升和规模效应的形成。在具体功能上，通过JOS，可以实现商家信息系统和京东系统的无缝对接，还能够为商家提供店铺、销售、流量等方面的数据分析，帮助商家随时查看业务数据，对各个联营环节进行量化评估和考核。除此之外，JOS还在广告、营销、销售、仓储、配送等各环节，为商家提供经营支持。在JOS平台上，京东独立开设了一块开发者社区，涵盖了开发文档、技术支持、产品展示交易区、需求论坛等内容。JOS的推出，将深化以京东商城为核心的产业链生态系统，更多、更好、更快地满足产业链对应用的需求，提升产业链应用的规模、水平、效率以及客户满意度。

（5）京东商城POP。京东商城POP是京东商城业务开放平台的简称，是京东商城提供的一个可供各个商家入驻开店经营的平台。入驻的必须是有品牌的商家，京东商城会平台、仓储、技术、配送、营销等服务来帮助商家成长。京东商城开放平台2012年营业额预期达到150亿元。运营京东商城开放平台的POP部门将和京东日白、消费电子、IT、图书五大部门，成为京东未来重要的增长点，而POP部门在去年仍然在探索阶段，今年将发力成长。

4．盈利模式

（1）直接销售收入。赚取采购价和销售价之间的差价。在1线销售的产品品类超过百万种，产品价格比线下零售店便宜0%～20%；库存周转率为12天，与供货商现货现结，费用率比国美、苏宁低7%，毛利率维持在5%左右，向产业链上的供货商、终端客户提供更多价值。实现的京东的“低应力大规模”的商业模式。

（2）虚拟店铺出租费。店铺租金、产品登录费、交易手续费。

（3）资金沉淀收入。利用收到顾客货款和支付供应商的时间差产生的资金沉淀进行再投资从而获得赢利。京东商城上第三方支付平台有财付通、快钱、银联等。

（4）广告费。目前，网络广告逐步被人们接受，对于一些大型的媒体网站而言，网络广告已经成为其重要的经营收入来源之一。而对于京东商城，庞大的注册用户群为它的广告奠定了基础。

5．核心竞争力

（1）产品价格更低廉。京东的产品价格低，通常比别人要便宜10%，有些产品的价格会便宜到30%。彩电比苏宁和国美通常要便宜10%～20%，一些高端的国外品牌彩电会便宜到1万元。

（2）物流服务更快捷。京东在华北、华东、华南、西南、华中建立了的五大物流中心覆盖了全国各大城市。2009年至今，京东商城陆续在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南、武汉、厦门等超过130座重点城市建立了城市配送站，为用户提供物流配送、货到付款、移动POS机刷卡、上门取换件等服务。

此外，在沈阳、西安、杭州等城市设立二级库房，仓储总面积达到50万平方米。

2010年4月初，京东商城在北京等城市率先推出“211限时达”配送服务，在全国实现“售后100分”服务承诺。

（3）在线服务更周全。京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出了价格保护、延保服务等举措，最大限度地解决消费者的后顾之忧，保护了消费者的利益。京东商城用自身的诚信理念为中国电子商务企业树立了诚信经营的榜样。

（4）售后服务更全面。除了传统的售后服务外京东拥有自己的特色服务：商品拍卖、家电以旧换新、京东礼品卡、积分兑换、上门服务、延保服务、DIY装机等，满足了客户的不同需求。

三、京东商城的经营模式

1．经营优势

对消费者而言，京东商城是网上百货商店，无论是数码产品，还是类似洗衣机这样的大家电，统一采购，统一配货，京东自己的物流送货，其优势是明显的：①给消费者以信心，质量和退货问题，有京东做担保；②统一采购进货，也可以拿到相对低价；③自建物流渠道，商品能迅速到达消费者手中，增加消费者良好的购物体验和信心。然而其劣势也是明显的，自建库存要占用其大量成本，自建物流渠道，也会增加物流成本；④依靠融资支持，掠夺式发展，打造一站式终极购物平台。

2．网站推广策略

（1）事件营销。2010年5月19日，京东商城CEO刘强东提出的“放弃不会网上下单和不愿意下楼取货的用户”，这就是京东的著名的招回门，虽然后来刘强东发博文为京东“不送货上楼”叫屈，但营销传播效果已经达到了。类似的事件还有很多，通过事件营销达到宣传网站的功能、拓展用户群等。

（2）娱乐营销。电视剧植入广告，邀请娱乐明星做代言，投放电视广告。京东商城将软性广告的首次尝试投放在前段时间热播的都市情感剧《男人帮》，同时，聘请该剧男主角扮演者孙红雷担任京东商城形象代言人，在该剧播出期间联合众多国际国内知名服饰品牌进行多场“男人帮”主题营销活动，效果不俗。由于男人帮的收视人群大多是都市白领和学生群体，正好与京东的主要消费群体重合，《男人帮》在这两个群体中热议的同时，京东自然也收获了关注，有效确立了时尚品牌形象，有助于加盟京东开放平台的品牌商拓宽销路，也有利于吸引更多优质服饰品牌加盟。品牌植入依附于影视剧需要找对人、选对剧，有广度、有深度，需要多样性传播、系统性整合。

（3）联盟活动推广。京东商城销售联盟是联合广大媒体合作伙伴帮助京东商城推广商品、扩大品牌知名度的合作平台。经京东商城许可的任何个人或公司加入京东商城销售联盟后，获取相应广告链接进行投放，当用户完成有效购买行为时，联盟成员即可获取佣金。

（4）广告推广。由于京东商城的营销模式决定了其在广告投放方面的特性，以网络营销配合户外广告扩大知名度、提升企业品牌形象、增加网站流量，达到吸引客户购买之目的。如在塞班手机论坛等投放与产品相关的网络广告，可以说广告达到了有价值目标精准投放。但在户外广告的投放中，京东只是简单地投放了部分公交车车体户外广告，且广告内容不够清晰化，只是简单地提升了京东的知名度和形象，没有传达给客户明确的传播点，使广告的部分价值丧失了意义。

四、竞争对手的分析与对比

1．竞争对手分析

未来互联网的零售业将逐步复制线下的业态，将来的网络零售业也会百家齐放，不会一家通吃。未来，淘宝、京东、凡客不是当当的最大竞争对手，最大的竞争对手，第一个来自于有着巨大用户基础的腾讯，第二个是传统企业，传统的零售百货业、传统的零售制造商、传统的做线上专卖店。

京东商城从做3C转型做百货，卓越网、当当网从卖图书到卖百货商品，而以麦包包、趣玩网为首的垂直B2C们一直坚持走着细分领域之路，并在自有的领域内得到了快速的发展。麦包包从皮包品牌的实体店抢人，趣玩网则是将更多的宜家顾客分流到自己的网上商城。

以下例举3个典型的B2C网站竞争对手。

（1）天猫（淘宝商城）。天猫原名“淘宝商城”，是一个综合性购物网站，见图1-8。淘宝网全新打造的B2C（Business-to-Consumer，商业零售）。其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。2012年3月29日天猫发布全新Logo形象。

（2）新蛋中国。新蛋中国是依托著名的美国新蛋网而创立的新一代专业电子商务消费服务网站，利用强大的全球化集约采购优势，丰富的电子商务管理服务经验和最先进的互联网技术为消费者提供最新最好的电脑配件、数码产品和时尚用品，见图1-9。新蛋中国秉承集团“让购物成为享受”的宗旨，致力于为用户提供丰富的商品、便捷的购物方式和完善的售后服务，打造世界一流网上购物体验。

（3）苏宁易购。苏宁电器旗下电子商务平台苏宁易购网携手IBM、GFK等合作伙伴召开媒体通报会，宣布其未来发展战略，苏宁易购首页，见图1-10。苏宁电器高层表示，苏宁易购的各项基础运营平台和外部推广条件已经全部成熟，苏宁电器将依托自身庞大的采购和服务网络，与全球数千家家电厂商、IBM、思科等技术合作伙伴、新浪等网站倾力合作，力争用三年时间使苏宁易购占据中国家电网购市场超过20%的份额，将其打造成为中国最大的3C家电B2C网站，强化与实体门店“陆军”协同作战的虚拟网络“空军”，全面创新连锁模式。

2．与公司的对比分析

本文主要对京东商城与天猫、新蛋网、苏宁易购做公司的对比分析。

（1）京东商城。

商业模式 B2C。

产品 以3C产品为主，扩展至日用百货的综合商城。

目标客户 年龄在20～35岁之间的计算机、通信、消费类电子产品的主流消费人群，主要是公司白领、公务人员、在校大学生和其他网络爱好者。

支付方式 货到付款、在线支付（银联、财付通、快钱等第三方支付平台）、分期付款、邮局汇款、公司转账。

特色服务 五日售后保障、DIY装机服务、上门自提服务、价格保护承诺、商品代购服务、360度视频展示服务、即时拍卖模式、用户产品评价系统、运费实收多退少补。

营销策略 通过早期低价策略，建立良好口碑营销基础；网盟CPS投放+SEM，是新用户主要来源；赞助2010年中超联赛提升品牌知名度；在电视剧《男人帮》中投放广告。

渠道 京东商城所售产品都是正规进货渠道购进的正牌商品，采购中心设在在北京和广州。京东商城零售产业链，见图1-11。

供应链体系 京东商城总部设在北京，设立了华北、华东、华南、西南和华中分公司，为确保全国客户享用一致的服务品质和速度，正大力建设五个中心。①管理中心：北京；②采购中心：北京、广州；③单体面积超过10万平方米的一级物流中心——“亚洲一号”：北京、上海、广州、武汉和成都；④二级物流中心：沈阳、西安、济南、杭州、南京、深圳等15～20家；⑤全国客服中心：江苏宿迁。

优势 价格优势。可以为品牌商开放后台体系，这包括仓储、配送、客服、售后、货到付款、退换货、自提货服务等。

劣势 相对于淘宝来说，客流量较少。女性客户相对偏少，巨大的女性市场还没有开发完全。没有支付宝的支付方式，支付的便捷性减低了，会流失部分客户。高速发展、产品线扩充面临管理脱节；来自竞争与盈利的压力，原有低价优势不再突出；对供应商一味压低价格，将经营风险转嫁给供应商。

（2）天猫商城。

商业模式 B2C。

产品 产品种类繁多。

目标客户 所有网上购物的消费群体。

支付方式 支付宝、货到付款、网上银行。

特色服务 会员在交易过程中感觉到轻松活泼的家庭式文化氛围。其中一个例子是会员即时沟通工具——“淘宝旺旺”。会员注册之后淘宝网和淘宝旺旺的会员名将通用，如果用户进入某一店铺，正好店主也在线的话，会出现“和我联系”（掌柜在线）或“给我留言”（掌柜不在线）的图标，可与店主及时地发送、接收信息。“淘宝旺旺”具备了查看交易历史、了解对方信用情况等个人信息、头像、多方聊天等一般即时聊天工具所具备的功能。

营销策略 线上线下广告相结合。举行如“双十一”这样的大型的促销活动。

渠道 天猫没有统一的渠道，各个品牌厂家自己寻找渠道。

供应链体系 完全依靠第三方物流，没有自己的物流。

优势 ①商品优势：淘宝的商品数目在近几年内有了明显的增加，从汽车、电脑到服饰、家居用品，分类齐全。作为拍卖网站，淘宝突出的优点是，如果商品的剩余时间在1小时以内，时间的显示是动态的，并且准确显示到了秒。②服务优势：淘宝商城比普通店铺更有吸引力的是它的服务，它不光是大卖家和大品牌的集合，同时也提供比普通店铺更加周到的服务。七天无理由退换货，淘宝商城卖家接受买家七天内无理由退换货，无需担心买到的不合适，或者买到的东西和实际相差太大；正品保障，淘宝商城卖家所卖物品都是正品行货，接受买家的监督和淘宝的监督。③拥有淘宝网导过来的巨大的客流量。

劣势 品牌商能够从淘宝获得其他服务很少。完全依靠第三方物流，会造成一定的风险。

（3）新蛋中国。

商业模式 B2C。

产品 主营3C产品，兼具各类百货的销售。

目标客户 以3C产品的消费者为主体。

支付方式 网银支付、第三方支付平台（支付宝、快钱、银联等）、信用卡支付、银行电汇、分期付款。

特色服务 新蛋大使是SOHO（Small Office Home Office）理念的一种职业体现，由新蛋中国提供，把人作为企业的一种宣传媒介，也为顾客提供一定的便利性。自新蛋大使ID生效时起，客户在下单的最后一步中“是否新蛋大使推荐”一栏填写了大使ID，即作为大使推荐订单，享受新蛋中国免运费特权。新蛋中国的客户可以请求新蛋大使无偿为客户代理下单，即可享受新蛋中国针对大使的相应特权。

营销策略 侧重树立用户主动权的互动营销活动；SEM为主，网络广告为辅；订单转化率更高，客单价更高。

渠道 厂家直接订货。

供应链体系 建立起以上海嘉定仓库为核心，覆盖北京、广州、南京、济南、成都、武汉、西安八大仓库的全国物流。

优势 依托经美国新蛋验证的成熟IT支撑；理标准严格，高度关注服务品质，维护用户体验；新蛋的创始高管团队均为华裔，更善于将东西方文化与模式融合。

劣势 由市场第一降至大幅落后于京东，面临更多销售额近似的竞争对手。在营销方面没有找对方法，稍有落后竞争对手。

（4）苏宁易购。

商业模式 B2C。

产品 主营家电、数码产品，兼具各类百货的销售。

目标客户 以家电、数码产品的消费者为主体。

支付方式 网银支付、货到付款、分期付款、苏宁易付宝、电话支付。

特色服务 全国范围内设有300余家门店作为3C类商品的自提点，苏宁易购所销售商品的售后服务实现了本地化。

营销策略 与各种媒体有着良好的合作关系，丰富的内部和外部资源，以及丰富的市场推广经验。

渠道 厂家直接订货。

供应链体系 苏宁易购共享苏宁强大的采购平台，在集团范围内整合电器和非电器产品的优势。超强的供应链管理水平可满足苏宁B2C消费者货源需求。苏宁的CDC、RDC等可支持苏宁易购全中国范围的商品配送，为方便消费者提货，苏宁易购在全国范围内设有300余家门店作为3C类商品的自提点；为充分发挥苏宁实体店的优势，苏宁易购所销售商品的售后服务实现了本地化。

优势 苏宁品牌信誉度高，在虚拟经济中品牌的信誉非常重要。苏宁除与平面媒体合作外，在与网络媒体合作方面也有相当的资源，20年积累了丰富的促销经验和专业的人才储备，利用苏宁现有的2000余万会员开展精准营销。全国有1500多家门店，售后、物流等都有保障。有完善的物流和供应链体系。多家工厂直接订货，签订协议，不通过代理商，价格相对低。与行业内领先的合作伙伴IBM构成了完整的B2C平台开发团队，集合全球顶级资源打造最前沿的网络技术平台，这个团队已为B2C平台开发提供了强大的技术支持和服务。

劣势 消费者对苏宁易购网站的实际使用体验并不乐观。中国电子商务研究中心一份消费者对B2C企业的投诉数据显示，用户对苏宁易购的投诉集中在网站系统问题，占比高达67%。这非常鲜明地反映了苏宁易购在线上用户体验方面的弱势，网站系统架构存在缺陷。

五、网络营销建议

京东商城的营销策略在这几年是有明显的方向性的变化的：2007年之前基本没有整体的营销策略，完全关注销售、凭借用户的口碑营销；2007—2009年开始组建市场团队开始关注效果营销和公关活动，但仍然没有形成体系性计划，以销售型营销为主；2009年京东确定了品牌口号“网购上京东，省钱又放心”，非常贴近寻常百姓的生活，很容易就拉近消费者与京东商城之间的距离；而从2010年开始形成了整体运营策略，并采取了多方面的营销手段，重点形成整体的品牌形象。从目前的效果看，其高速增长的销售额和受关注度显示了诸多营销手段的成功，但仍有一些问题急需解决。

1．体育营销

体育节目的受众目标是以男性为主导，热爱体育、热衷电子类产品的人群。通过体育赞助，京东的名称和品牌可以获得很高频次的曝光，对于已经是京东用户的人群来说，这一促销可以巩固京东在这部分人中的影响力，培养对京东的品牌信赖，使之成为具有较高忠诚度的顾客。而对于影响那些尚不熟悉网络购物，意欲开始网购的潜在消费者来说，可以打开市场，吸引新的消费群体。同时，通过结合电视台大型赛事这样的营销方式，可以极好地增强品牌价值，提升品牌的美誉度。

2．举行大型的促销活动

例如限时抢购、组合促销等。但是这需要投入大量的资金和成本，对人力和物流的要求也很高，届时物流压力会很大，需要有强大的物流基础。可以在购物的时候赠送优惠券，通过限定品类使用优惠券等措施使消费者不知不觉拍下更多商品，增加销售量，吸引客户形成习惯型消费，培养用户忠诚度。促销措施对提高市场份额和销量是最直接有效的措施。

3．在投放电视广告方面

京东商城在央视新一年的广告投标中花费总额2.3亿元取得了《伦敦战报》、《赛事导航》两个奥运节目的独家冠名权。通过选择央视这样一个受众群体多且广、权威官方信誉度高的媒介树立自身放心、可靠的形象，配合其他地方电视台优质栏目、公交车广告、户外广告等手段树立品牌形象。

4．加强与热门应用合作

京东商城可以加强与中国移动、腾讯等公司旗下的飞信、QQ等软件的合作，加大效果营销的力度，如当客户登陆这些软件弹出资讯框时可以点击广告信息直接进入京东的主页。

5．SNS营销

在人人网等社交网络、微博上也同样可以提示促销活动的信息，直接进入购买窗口。口碑营销可以使固定用户更加牢固，并吸引潜在消费者，增加购物信心增加品牌信任度，也有利于京东工作人员掌握第一手资料了解客户心理，及时改善问题，增加网络交易的透明度。京东目前拥有自己的用户交流平台：京东社区。该社区已经开辟了晒单贴、讨论帖、问答贴、圈子贴等等板块。此外，CEO刘强东的微博也成为其宣传品牌、宣布活动、吸引关注度、与客户交流的有效渠道。同时，京东还在中国最有影响力的门户网站之一——新浪网的首页投放广告宣传其促销活动设置链接，这有利于其促销活动的宣传，带来更大的客流量。

6．在门户网站投放广告

目前中国最有影响力的门户网上，淘宝商城在雅虎、腾讯投放广告，玛莎玛索在新浪、网易、搜狐投放广告，苏宁网购在新浪、搜狐投放广告，凡客诚品更是在新浪、腾讯、网易、搜狐四大门户网站上都有促销广告信息，相比之下京东的投入仍显不足。

7．注重电子差评论坛

毕竟3C产品仍是目前京东商城销售的重点产品，这些论坛网站拥有大量此类商品的购物群，应该予以重视。

8．与手机客户端连接

移动购物正在飞速增长之中，已成为电子商务的新增长点。艾瑞咨询统计数据显示，2011年第三季度中国移动互联网市场规模已达到108.3亿元，其中手机电子商务占比则明显增大，从二季度的27.9%增长至34.8%，整个移动互联网市场爆发之势初显。京东商城抓住这个新的市场，其手机客户端目前能够覆盖目前市场上几乎所有的智能手机（iPhone、Android、Symbian、WindowsPhone）和绝大部分功能手机用户。做好手机客户端是一个抓住用户的有利方式。

网购作为一种新的消费方式，正在被越来越多的消费者接受，这其中既有价格优势的吸引，其实也是一种新的生活方式的追求。用户决定通过哪一个网上购物平台不仅考虑价格，还包括购物环境、服务质量、购物体验、商品质量等综合考虑。