第一节 服务失误研究现状

一 服务失误的定义

很多文献中，在描述服务失误时，常会用到“服务失败”一词，其实质是相同的，因此，本书中出现的“服务失误”和“服务失败”为同一含义。很多学者从不同的角度对服务失误的概念进行了阐述，但没有一个统一的解释，最早由Gronroons（1988）提出，企业的服务没有达到消费者的期望即为服务失误；Bitner等（1990）认为在提供服务的过程中企业的服务质量低于消费者的预期则发生服务失误；Parasuraman等（1991）认为，服务失误为企业提供的服务没有达到消费者的最低要求标准；Fisk等（1993）认为，如果消费者对服务的评价标准高于企业提供的服务，那么消费者就认为此为服务失误，以上文献都认为发生服务失误与消费者对服务的预期有关。还有一些学者从消费者满意的角度对服务失误进行了定义，提出让消费者感到不满意的服务即是服务失误（Hays & Hill，2001；Keaveney，1995）。Smith和Bolton（1999）将两者结合起来，认为企业的服务如果没有达到消费者的预期并没有令消费者感到满意，那么就属于服务失误。

二 服务失误的类型

Bituer、Booms和Tetreault（1990）在对航空公司、旅馆、餐饮行业的研究中发现服务失误主要有三大类型：服务系统失误、对消费者需求的反应失误和员工个人行为失误。后来，Bituer等继续深入研究此问题，发现还有一种情况也属于服务失误的类型，即服务失误是由消费者引起的，也就是说服务失误有时并不完全是由企业或员工引起的，还有可能是由于消费者自身引起的。

较多学者采用了Gronroos（1998）的观点，把服务失误的类型归为结果失误和过程失误，认为服务质量包括结果质量和过程质量（Keaveney，1995；Smith、Bolton & Wagner，l999；Hoffman，Kelley & Rotalsky，1995；Maxham & Netemeyer，2002a；范秀成、刘建华，2004）。结果失误主要指核心服务出现问题，顾客没有得到所期望的结果，包含主要技术内容；过程失误主要指服务过程中出现的失误，顾客在被服务的过程中对服务感到不满意。Smith、Bolton和Wagner（1999）依据社会交换理论，认为人们总是希望得到等价的交换，这些交换包括经济交换和符号交换，财物（金钱、产品）和时间等属于经济交换，而心理和社会地位等方面属于符号交换。相应地，服务失误给顾客带来的损失也主要包括经济利益损失和符号利益损失，经济利益损失主要与结果失误相关，符号利益损失主要与过程利益相关。

三 电子商务环境下服务失误

随着互联网技术的迅速发展和人们思维方式的转变，现在电子商务越来越盛行，但电子商务属于在线交易，其主要依托互联网技术完成，而传统零售业主要是依靠人际接触提供服务，因此两者有本质不同（Forbe等，2005）。在电子商务环境下，商品缺乏实体展示、在线交易缺乏安全性、顾客与电子商务网站缺乏人际接触与实时沟通（Meuter等，2000），而是以网页导航、信息呈现等技术所取代，这些特点导致了电子商务环境下的服务失误和补救与传统零售业的不同（Holloway ＆ Beatty，2003）。Holloway和Beatty（2003）也指出，电子商务环境与传统购物环境有所不同，但是针对传统环境的服务失误研究也适用于电子商务环境。

Holloway和Beatty（2003）的研究认为，电子商务环境下的服务失误主要有六个方面：商品配送、在线支付、网站设计、商品质量、客户服务和安全与隐私。Holloway和Beatty（2008）在对消费者的满意程度对比上研究发现，电子商务最可能出现四个方面的服务失误：网站的布局和交互、网站系统的稳定性、对消费者的服务、网站的安全和隐私。Forbes等（2005）将电子商务服务失误划分为：对产品缺陷/网站系统缺陷的响应，如产品质量问题、产品与网站描述不符、产品包装问题、网站系统问题等，对消费者需求/要求的响应，如消费者特殊要求、消费者要求未满足、消费者自身错误等。侯如靖、张初兵和易牧农（2012）指出，我国目前网络零售业还不成熟，消费者在线购物经常会遭遇服务失误，主要是产品问题和服务问题。

电子商务网站一般都设有评价系统，允许消费者发表有关商品的评论，由于电子商务自身的特点，消费者在经历服务失误后会在电子商务网站上发布负面评论（Ian，2005a，2005b），大量的用户或潜在消费者可以通过网站获取这些信息（Parka & Kim，2008），这些信息具有强大的力量，能对企业造成不好的影响，甚至能重创企业的根基（Lau & Ng，2001）。

四 小结

通过对文献的梳理，可知服务失误与消费者对服务的预期和感知满意有较强关联。服务失误类型主要有结果型和过程型，服务失误给顾客带来的损失也主要包括经济利益损失和符号利益损失，经济利益损失主要与结果失误相关，符号利益损失主要与过程利益相关。电子商务环境下服务失误主要与产品问题和服务问题有关，产品问题属于结果型失误，服务问题属于过程型失误，而消费者遭遇服务失误通常会以发布负面评价形式来发泄情绪，负面评价对企业具有不良影响，因此，服务失误发生后企业应进行相应的服务补救。