新电商的五大变化

在前面的内容中，我们给出了很多概念性的东西，那么新电商到底应该怎么做呢？和传统电商相比，又有哪些具体的变化呢？

总结来说，新电商相比传统电商，一共有五大变化（如图2-1所示）。

主体变了

新电商是这样一种商业，它是实体企业的人格化，也是实体企业把互联网数字化能力内化到企业生产的各个环节中的一种方式。这种数字化能力，或者说技术能力，将帮助企业实现与粉丝在多个场景的多种互动，在互动过程当中打通营销链和供应链，创造并传播独特价值，并实现多场景成交价值。

我们过去讲电商，往往容易把电商理解为在线下生成，在互联网平台上做销售的生意，传统电商把互联网更多当作渠道环节、销售环节。虽然在过去五年时间里，传统企业、实体企业通过电商平台收获了各种各样的创新，但客观来讲，在过去几年的电商发展当中，主角仍然是平台，实体企业只学会了互联网技术的皮毛，即互联网引流。未来的新电商，它的主体应该是创新的、不断加速的、懂得聚粉和使用新技术的实体企业。这意味着，面向未来的实体企业将会有更多财富增长的机会和企业升值的机会。

图2-1　新电商的五大变化

为了服务好粉丝，这样的企业将懂得做C2B（或C2M）^[1]，即根据粉丝需求，实现定制化的设计和生成。这些企业将懂得利用数据技术，优化供应链和物流，让产品以更低的成本更高效地送达用户手中。他们也会懂得数字化营销，让触达用户的成本更低、效率更高。这些利用技术手段，实现全产业链效率提升的能力，应该属于实体企业，也只能属于实体企业。

核心变了

过去的电商是中心化的电商。用户的关注度集中在阿里、京东等有限的几个中心化的电商平台。这些平台上有若干个广告位，有若干个搜索引擎，还有“京东618”“双11”等若干个平台节日。所有的用户都去这几个平台搜索商品、参加活动、过购物狂欢节。这些平台上有上千万的商家，争夺中心化的资源，有种“千军万马过独木桥”的感觉。

新电商时代将不再是中心化的时代，而是多极化的时代。因为新电商的主体变成了创新的实体企业，那么必然会带来多极化的局面。每一家实体企业都可以定义自己的垂直细分市场，每一家实体企业都可以有自己的入口，创造自己的节日，利用互联网提供的便利条件，迅速打造自己的品牌，和自己的粉丝深度互动。

有一点需要大家特别注意。虽然说新电商的主体不再是电商平台，虽然说要“去中心化”，但这并不代表新电商时代的实体企业要排斥电商平台。区别新旧电商的标准，并不是看一家企业是否上平台卖货，而是要看这家企业的具体玩法，是不是以人格聚粉为核心，是不是把技术应用到了产业链的各个环节。

比如百草味，这是一家做新电商的企业，它在2017年年初策划了一次“年货节”。这个节日虽然是在京东上策划的，但这个节日不是京东本身的“618购物节”，而是百草味自己的“坚果年货节”。京东是做配角、提供服务的平台，而唱主角的是实体企业百草味。

也就是说，新电商实体企业是可以拥抱平台的。从这个例子，我们也可以看出，虽然平台还是中心化的平台，但里面的内容已经开始多极化了。

除了内容已经变得越来越多极化的电商平台，我们还有视频网站、智能家居、自媒体平台等众多新的互联网入口。这些互联网入口都可以引入营销，从另一个角度看，它们也都可以是多极化的其中一极。

玩法变了

过去讲电商总是讲流量分配，很多资源投入在流量购买上。新电商的玩法已经变了，它是粉丝汇聚的电商。如何汇聚粉丝，如何分析粉丝的需求，驱动极致产品打造，同时争取更好的留存和口碑的传播，这是新电商要着重思考的问题。

易观提出过“互联网+”的“三大战役”，即卖货、聚粉、建平台。传统电商时代，卖货是重点，聚粉只是辅助手段。做传统电商的企业关注的是平台运营的玩法，比如什么时候上架，什么时候下架，怎么设置搭配套餐，怎么发优惠券，怎么报名平台活动，怎么投放钻展，怎么购买直通车关键词，总结起来就两个词—“低价+流量”。而新电商会更加关注聚粉这个环节，以粉丝为核心，做到深度的心灵链接，并提供高品质的商品，总结起来是另外两个关键词—“品质+粉丝”。

传统电商的聚粉，更多的是开个微信公众号，做个微淘，或者建个旺旺群。而新电商是心聚粉，关键不在于粉丝汇聚的场所，而在于粉丝为什么而汇聚。有了能聚粉的人格和价值观，企业可以在粉丝经常出没的各种场景上实现聚粉。

比如青山老农，这是一家主张“花草生活”的企业，依靠生活理念来聚粉。青山老农的公众号沉淀了80万粉丝，这是粉丝在微信上的聚集地，他们一边阅读公众号文章，一边购买老农的新产品。

青山老农在全国各地有粉丝社群，打造“城市管理者”和“消费商”（既买货又帮助青山老农分销的粉丝）的概念，区域“城市管理者”和“消费商”身边的圈子又是一种粉丝聚集的形式，圈子里喜欢“花草生活”的人聚集在一起，一边聊天，一边下单。

青山老农还策划过下午茶的活动，去企业里面让人免费体验花草茶，那么这个下午茶活动又是聚粉的另一种形式。所以，场景一直在变，但用来聚集粉丝的价值观不变，这就是新玩法。

成交变了

传统电商时代，是单一场景成交，客服沟通环节、支付环节、成交环节都要在店铺上完成。

对于新电商来说，这些环节都是可以分开的。顾客可以在阅读的时候成交，在聊天的时候成交，在看剧的时候成交，在直播互动的时候成交。甚至，在家里按一个按钮，或者说句话，也能成交。

这是数据技术的快速升级换代的结果。依靠数据工具，所有的成交记录都可以方便地汇总到后台，这让成交场景不再受限制。

亚马逊最近开发了几种好玩的成交方法，就很值得我们借鉴。其中有一种是放在家里的小按钮。比如，我们可以在家里放洗衣粉的地方放一个按钮，如果洗衣粉没了，就按一下按钮，第二天，新的一包洗衣粉就邮到家了。另一种新型成交方式是使用Amazon Echo。这是一款人工智能音箱，它可以听懂人说话。顾客对音箱说自己想买什么东西，Amazon Echo就能帮助下单。

“战场”变了

“战场”有两层解读：

第一层指的是购物场所，新电商时代，购物场所将实现线上、线下的完全打通，不仅仅局限在电商平台购物；

第二层指的是电商竞争的“战场”，不再是线上引流的竞争，而是从品牌人格到产品设计，从全渠道引流到供应链升级，是整个产业链的竞争。

购物场所的变化

传统电商时代，线上是线上，线下是线下，微商是微商，渠道之间有很深的鸿沟。而新电商时代，平台与平台之间的界限越来越模糊了，开始进行门店、网店、微店的三店融合。比如，2016年天猫“双11”，优衣库很多款衣服线上都没有库存了，他们的线上旗舰店开始鼓励顾客去线下门店提货，价格不变，依然是“双11”的价格。这在线上、线下冲突严重的传统电商时代是很难想象的。

这样做的好处是，线上、线下完全打通了。顾客可以在线上下单，也可以在线下下单，总之，逛到哪里，就可以在哪里下单。到了提货阶段，顾客可以选择邮寄，也可以就近在门店提货，不必等待漫长的邮递过程。顾客购物更加自由，更加方便，体验更好。当然，这一切都需要强大的数据后台做支撑。

竞争“战场”的变化

新电商不再只是销售、不再只是渠道的电商，而是由用户驱动供应链的电商。当然，这一天的到来需要大数据和人工智能的更深度应用，需要创新物种，大家协同努力。现在已经可以看到一点点这方面的迹象。比如，韩都衣舍等企业都在搞柔性供应链，这是基于C2B模式的一种创新尝试，是把数据技术应用到供应链的典型案例。再比如，京东和亚马逊等平台都在研发新型的基于人工智能的供应链和物流体系，预计会让很多自身没有太多供应链能力的中小企业受益。

[1]C2B即Consumer to Business，意为“从消费者到企业”；C2M即Customer to Manufactory，意为“从顾客到工厂”。