序 真诚与获取

李斐飞的博士论文几经修订，终于要付梓了，嘱我为之作序。几经提笔，却又搁了下来，也许是有太多想说的话，不知从何说起，也许还没有找到合适语言来表达我对她求学经历与学术努力的感受。

斐飞很真诚，真诚地待人，真诚地做事。斐飞硕士毕业后就去华南师范大学做了广告学的老师。据她说，对教学很有感悟，也特别喜爱，有一个可爱的儿子和一个创业成功的丈夫，幸福感满满。八年后的一天，她电话我说，“老师，我想来读博士”。我想读博士是一件很苦的事情，她有工作，有家庭，要完成博士学业需要有充分的思想准备，我提醒她慎重考虑，她充分准备了三年，来读博士了。

她进校后，以特别勤奋的姿态进入学习的情境中，进行基础理论阅读的训练补课、研究方法的训练补课、学界与业界前沿问题的追踪，研究方向的甄别与遴选，还要在工作、家庭、学业之间弹钢琴。不久，她在学界顶级和重要刊物上接连发表了文章，获得了国家奖学金，获得了省级社科奖。她感受到了追求学术真谛的喜悦，但也付出了视网膜脱落的代价。人生别样风景的取得，又怎是“辛酸”二字了得。

这是一个技术改变社会的时代，数字技术以对传播方式的变化、再到生活方式的变化进而对生产方式的变化的进路，整体改变着今天的社会。这是一个伟大的变革的时代，也是一个文明演进，从一个形态进化到更高级形态的过程。社会所有的行业都在这种变革的裹挟下前行。广告行业亦然。广告市场发生了结构性的变化，广告产业形态进行着数字营销的转型，“大数据”及其分析技术颠覆性地改变营销传播的决策与内容生产的程序与方法，传统广告发生着从生存形态到传播形态再到运作形态的全面解构。斐飞敏锐地发现并感受到这种变化，并以广告产业发展的基础性问题——“商业模式”的重构为题进行研究。对中国广告产业的发展研究是中国广告学者对广告学研究的重要理论贡献。2010年以来，北京大学的陈刚教授和我共同发起，并成立了“发展广告学”研究共同体。以中国广告产业的发展为研究对象展开了多维度的研究，斐飞的研究也是中国广告产业发展研究中的重要理论成果与具体呈现。

商业模式是描述产业组织价值逻辑的概念工具，解决的是产业组织如何创造价值、如何获取价值的问题，技术的变革只有内化为产业组织创造价值和获取价值的过程，才能成为新的商业模式，形成市场的核心竞争力。斐飞牢牢地把握住这一个核心命题，创造性地总结提炼出社会系统的“技术-价值”范式这一广告产业组织商业模式创新的决定性因素。从历史的演进中寻找规律，又做了北京、上海、广州、深圳前沿性企业的深度访谈，从现实的考察中寻求依据与证实，提出：数字社会的“技术-价值”范式颠覆了传统工业社会价值生产的基本逻辑，价值需求以“体验”为核心，价值生产的最重要的资源是数据、信息与知识，而价值生产的主体多元化。传统的价值链的价值形态转变成了以“平台+端”的价值网络形态。由此，新的广告产业组织的商业模式将由“大平台”或者“小前端”为基本形态，以与新的营销传播价值网络系统相匹配。

斐飞的研究既有较强的学术性，也有很强的实践指导性，填补了中国广告产业组织发展中关于商业模式研究的空白，相信她的成果在业界的运行中会得到越来越多的应用。 学术追求是一种生命的体验，它既有“游目”与“游心”的愉悦，也有责任与使命的沉重。真诚的付出，才会有丰厚的回报。愿所有真诚从学的人共勉之。

姚曦

2019年5月于珞珈山下