第一章绪论

今天，以“云、端、网”为代表的数字技术，整体颠覆了社会组织的价值创造逻辑和产业分工结构。在传播领域内，数字传播技术不仅带来媒介形态的融合和变迁，也改变了人类社会的传播和营销生态环境。生活在虚拟与现实的二元空间中的消费者、媒体、广告主、广告公司在这场变革中交互影响，重新塑造了广告市场的结构与形态。传统提供大众营销传播的广告产业 [1]逐渐萎缩，以数字技术为基础技术、以营销为核心的新的大广告产业正在重新构建。

作为广告产业中的价值创造主体广告公司，无论是携带新技术、新资源的新进入者，还是在广告市场上已经获取一席之地的在位者，都必须在新的大产业价值逻辑中寻找到自己的价值定位，构建新的价值逻辑，这个系统的设计与重建企业组织价值逻辑的过程就是商业模式创新的过程。解构传统价值逻辑、塑造新的价值逻辑的商业模式创新即数字时代广告公司商业模式的价值重构。

本书以价值为主要线索，以广告公司为研究对象，研究的具体问题是：广告公司如何通过商业模式创新来适应数字时代，实现生存和发展。