第二节 管理学视角下的商业模式研究

无论企业是否主动意识到商业模式的重要性，主动塑造商业模式，每个企业都有商业模式。[31]商业模式（business model）诞生于20世纪中叶[32]，但其理论的发展始于20世纪90年代。随着网络经济与知识经济的兴起，信息技术全面渗透到社会经济运行的各个方面；传统产业的市场竞争加剧，新经济产业却异军突起实现超常规发展。[33]单纯的技术创新已经无法满足企业对创新性红利的追求，业界开始思考除了传统生产制造和服务提供之外的价值获取新的形式[34]，商业模式创新因此成为企业组织创新的重要工具，而受到业界和学界高度关注。学者和商业实践者围绕这一概念有大量论述，这些努力使得商业模式的理论体系得到快速发展和丰富。20世纪90年代后“商业模式”作为一个研究热点出现在企业经济、计算机科学工程学、运筹管理科学、信息情报学、电信、社会科学等多学科领域，该理论在短短二三十年的过程中，逐渐发展出多元、复杂的理论体系。

管理学领域内商业模式研究集中于四个领域：第一个领域是商业模式的内涵研究，这是商业模式最基础的命题；第二个领域是商业模式的理论框架和构成要素，这是商业模式理论的必要组成部分；第三个领域是商业模式的功能与价值研究；第四个领域是商业模式创新研究，这部分研究是商业模式研究中比较前沿和热门的研究方向。

一 商业模式的理论内涵及相关研究

商业模式的内涵是商业模式理论研究中最早开始的研究议题[35]，也是最丰富和多元化的研究领域。商业模式的概念内涵争论颇多，至今并没有出现普遍接受的权威概念。研究者们从多元化的角度试图解释商业模式的本质和功能[36]，究其原因主要是“商业模式”是一个比较新的概念，它与“数字经济”（digital economy）同时受到关注，与数字技术具有紧密的关联性。因此，商业模式这一定义最早使用在IT领域，是指围绕着价值创造而设计的计算机系统模型的架构；此后，随着数字技术在营销领域的应用层面的拓展，商业模式也被使用在营销学中，最早是与关系管理（relationship management）相关；在管理学中，与之相关的概念是“企业理论”[37]，或“经营理念”。[38]

商业模式的定义和内涵十分多元化，它被认为是一种描述、一种再现、一种结构或是一种概念工具、一种方法论。早期的商业模式定义一般被看作一种业务框架，或元素集合体，随着我们对于商业模式本身的理解，商业模式的内涵转变成围绕价值逻辑的有机整体，这个价值逻辑包括价值的创造、传递和价值获取。[39]

值得注意的是对于商业模式的定义存在学科以及理论视角的多元化取向，也存在讨论层级的差异性。一般来说，商业模式内涵包括三个层次：基本层阐释的是企业的经济模型和盈利的基本逻辑；操作层，商业模式提供了一种结构体系，关注企业的内部活动和基础能力；战略层，商业模式强调公司整体的市场定位，跨越组织边界的相互作用，以及创造新的增长机会和维持原有的竞争优势。[40] 三个不同的层次维度，构成了一个递进的研究视角，其研究的综合性逐层增加。而从研究主体的角度来看，商业模式的研究也存在多层次主体：以一个组织实体为对象的商业模式，关注于组织的持续性盈利能力、企业的竞争性优势，在公司或业务单元中，商业模式是与战略高度相关的概念体系，每一个组织都有一个或多个商业模式，并且这些学者所要谈论的商业模式的核心问题是商业模式所包含的价值创新[41]；而在价值网络的层面，探讨的是价值网络中的参与者与核心企业，关注的是参与者之间的关系。[42]

在社会学领域，学者对商业模式的定义存在几个类型：经济类定义、运营类定义、战略类定义和整合类定义，其研究的取向是从经济类定义向运营、战略和整合不断演进，如图1-6所示。这种演进的路径彼此交叠，共同发展。[43]

图1-6 按照商业模式定义的不同考察层面

经济类的商业模式定义关注组织的价值逻辑，通过塑造独特的价值逻辑实现企业的持续性盈利、保持竞争性优势。运营类商业模式概念，多是从企业业务单元的角度去考察商业模式，它将商业模式看作经营管理工具，通过采用创新性的商业模式整合企业战略与运营策略，对企业内外部资源进行高效合理的配置，从而提高企业绩效的工具和手段。[44]战略类则从企业战略匹配性的视角来定义商业模式，这类学者强调外部因素和竞争环境变化对企业战略的影响，强调外部环境与商业模式的契合关系，他们将商业模式等同于企业战略思想或战略意象（strategic intent），强调企业经营的实质是突破和创新，而不是守旧和模仿。整合类商业模式概念，对商业模式的考察视角也一般是从企业组织的视角切入，但整合类商业模式内涵观认为，商业模式是一个双向视角，需要整合企业的外部环境、内在资源、战略构想等多个维度，系统地思考如何在创造客户价值的同时，实现企业收益，并兼顾合作伙伴价值。

虽然学者们对于商业模式的概念仍然存在分歧，但也都强调了商业模式的几个重要特征：首先，商业系统以价值为核心[45]，商业模式的讨论大多是围绕着价值来建构的，其关注的是企业如何在变化的商业环境中创造价值以及获取价值的过程。商业模式应该包含创造和获取两方面。[46]所谓的价值创造，是描述企业或组织如何运转的过程，在价值网络层面，它回答了价值网络中的参与者如何通过各种业务活动来创造价值；在企业层面，它回答了企业怎样获取原材料，如何组织生产，并向最终消费者提供产品或服务，获得利润的过程。[47]其次，商业模式是一个系统模型，它解释了企业作为一个有机系统是如何工作，商业模式是一个有机整体。

二 商业模式的理论模型与构成要素研究

商业模式理论模型与构成要素可以让管理者更直观、精确地理解和描述商业模式，其回答的基本问题是：商业模式包括哪些基本构件，而这些构件之间的基本关系是什么。正如学者对商业模式定义内涵的界定不同，对商业模式理论模型与构成要素也有不同的看法，尚未出现统一的商业模式的理论模型。[48]

但从商业模式模型表达的相关研究来看，商业模式的理论模型有两个特征：首先，商业模式表达模型都涉及商业模式的本质特征——价值的逻辑，但由于其使用的不同理论基础，其模型框架和构成元素彼此不同。这种构成元素的差异基本上可以视作学者间的概念化过程中的互补，而框架的差异多是处于不同的用途、不同目标（例如，引入IT系统、头脑风暴、商业计划、项目系统开发等）。但价值、客户、市场、收入、资源、基础设施是商业模式核心要素中高频出现的研究对象。

其次，需要明确的是，商业模式要素并不是“购物单”（shopping list）式的要素罗列，商业模式的诸要素在被割裂看待时，几乎没有价值，而作为一个体系和框架内的组成构件才能为企业的价值创新提供有意义的解释。[49]商业模式中的多种核心要素彼此协同，和其固有的结构关系，使其成为一个整体有机系统，或者说一个架构。这就是为什么商业模式不仅定义核心元素，还需要阐释元素之间的结构与运行规律。对于商业模式这种复杂模型，很多学者会采用多层次建构的方式，表达元素之间的级别。[50]

三 商业模式理论的功能与价值研究

商业模式的意义何在？商业模式是否对企业经营产生作用？在对商业模式理论效用的解读中，建构主义的研究者认为商业模式是一种有效的计划工具，通过对商业模式的准确描述，可以帮助企业家和管理者预见未来的风险和细化价值创造逻辑。商业模式概念和理论提供的主要是一种介于战略和商业流程之间的连接工具，它描述了商业系统的内在逻辑和实践方式。[51]首先，从学理角度，商业模式理论有助于我们准确地理解和描述现实的企业主体；其次，从功能主义的角度上，商业模式理论作为企业的一种规划工具，具有预测性和解释力，因此可以帮助规划企业未来的价值创造逻辑和风险；从实用主义的观点来看，商业模式是帮助企业家、管理者、投资者和股东对企业组织进行设计、创新和管理的工具。[52]

商业模式的价值还在于其区别于其他管理理论，对数字经济环境下的企业研究具有独特的价值。首先，商业模式理论采用了双向视角，将企业的内外部同时纳入对企业成长和成功的解释框架中，突破了其他理论的视角局限性。其次，电子商务是商业领域的新兴现象，其价值创造方式和价值获取的方式都与传统产业有极大的不同，很多管理理论不适用于电子商务，商业模式是一个能更有效地解释电子商务行业的价值创造潜力的理论工具。此外，商业模式是来源于多个理论体系要素间的平衡关系，有利于整合不同的理论视角，特别是战略管理的不同视角。[53]

四 创新理论与商业模式创新

在理论界商业模式创新被视为一种新型的创新，并成为近年来研究的热点。商业模式创新是创新理论与商业模式理论交叉的研究领域。企业创新的研究源于约瑟夫·熊彼特的经典著作《经济发展理论》。熊彼特从动态演化的视角，通过企业的获利方式阐述了企业创新的五种途径：新产品、新技术、新市场、新流程、新组织形式，在新古典微观经济学的方法论的基础上，提出创新与“经济周期”的发展关系。商业模式创新是囊括以上几种创新在内的企业系统性的创新过程，也隶属于创新理论的研究范畴，并受创新理论的制约。

（一）创新理论的发展

1912年约瑟夫·熊彼特提出“创新”这一重要研究主题后，经济学领域内被静态的经济学研究——采用计量的方法研究经济均衡问题的凯恩斯主义垄断。直至20世纪60年代后，熊彼特的创新理论重新回到经济学的研究视野，出现了新熊彼特学派。[54]从创新理论的发展来看可以大致分为三个流派：技术创新理论、制度创新理论和颠覆性创新理论。技术创新学派，与传统的古典经济学将企业运作看作“黑箱”不同，他们通过技术的视角去分析企业“黑箱”的内在运作禁止，将技术的创新与进步视为经济发展的关键函数，研究新的技术如何产生、推广，以及技术与市场结构的关系等。制度创新学派，则更多地关注创新的制度环境，认为通过提供有效的经济制度可以保障创新者的创新收益，从而促进创新。在此基础上，新制度经济学从国家经济增长的视角发展了熊彼特的制度创新理论，认为创新是在国家范围内多主体系统性的过程。通过国家制度安排，企业与其他组织在互动中，推进创新的发生、引入、扩散以及产业化的应用。[55]

管理学视角下的创新理论关注的是创新本身的商业功能，以及创新的实现过程与规律。[56]创新过程分析改变了传统古典经济学的企业“黑箱”假设，使创新变成了一个可以控制的过程，提高了企业创新活动的效率。创新过程模型的研究经历了由20世纪六七十年代线性技术推动模型，20世纪70年代的市场拉动的创新过程模型，再到20世纪80年代初技术与市场并重的双因素创新模型，以及20世纪80年代多因子的一体化模型。对于创新过程模型的研究经历了从线性、离散模式向一体化、网络化复杂模式发展的过程。

（二）企业家与企业创新关系研究

创新理论认为创新是一种“生产函数”的新组合。商业模式创新的载体是企业本身，因此企业家是企业创新的内在动力和关键角色。企业家通过生产要素创新组合或是引进新的生产要素，实现企业独特的竞争优势。企业家不仅是创新的执行者，他们还是主动识别外在环境变化，推动创新的发起者和推动者，这就是熊彼特所提出的“企业家精神”——一种能够将发明（invention）转化成创新（innovation）的实力，这既需要知识、能力、技能和相关的资源，还需要他们具备探险家的精神克服重重阻力，将新的方法贯彻到企业的运作当中，产生新的组合。通过他们卓越的创新能力和领导能力整合企业中每个员工的目标，最终推动企业商业模式创新来获得“熊彼特租金”。以克里斯坦森（Clayton M.Christensen）为代表的颠覆式创新理论，则将创新区分为渐进性创新与颠覆式创新，这一理论的学者认为这种采用破坏式方法、手段将现有市场与产品毁灭、替代，并大范围占领市场的颠覆式创新是推动社会变革的主要力量。

企业家对环境变化以及企业自身状况的认识和识别是商业模式创新的起点。[57]企业家精神中的创业精神和冒险精神推动他们克服外在和内在的阻力，才能推动商业模式创新，而新的商业模式的设计、运行需要取决于企业家独特的战略思维，因此企业家的知识水平、学习能力等都会影响创新的实施和成功。可以说“企业家精神”是一种特殊的才能，企业家是具有特殊人格特征和创新能力的行业“菁英”。[58]在企业家的各项能力中，持续的学习能力是企业家的核心能力，企业家在持续学习的过程中，寻求最佳的“生产要素”组合方式，虽然这一过程会承受来自企业家自身和外界的各种挑战和压力，但正是这个过程才能筛选出真正的企业家。[59] 而企业家的创新动力来源于：创新给企业以及企业家本人的获利机会、成就理想的愿望以及发挥个人才能带来的自我实现愉悦。[60]

（三）商业模式创新研究

商业模式与商业模式创新是同一理论的静态与动态视角，商业模式研究目的是找出目标企业的商业模式与众不同的地方，识别其新颖的相关要素及其相互间的关系，以供其他企业参考，商业模式创新也是基于同样的目的。[61]两者之间的差异在于：商业模式研究关注结果，商业模式创新关注过程。因此我们可以发现商业模式不同于战略理论与运营理论，它的提出目的就是为价值创造寻找新的方式，因此本质上商业模式理论的焦点就是寻求创新。

商业模式创新具备两种不同的功能。首先，从创业者的角度来看，商业模式是一种转化器，可以成功地将新技术和新想法商业化。这是因为技术本身并不能产生价值，需要通过有效的商业模式设计，管理者或者创业者才能将其转化为顾客价值。此外，从现有企业组织的角度，一般将商业模式本身视为一种创新对象，从而获得持续竞争优势的过程。商业模式创新即使在成熟行业中也可能成为卓越绩效的来源。[62]企业可以通过商业模式来实现竞争。甚至商业模式创新比其他类型的创新更具有战略意义，好的商业模式比好产品、好技术更加重要。[63]

因此，商业模式创新的文献主要在这两个领域：一是创业企业如何设计与之技术匹配的商业模式，这种创造、执行并验证商业模式的创业活动被称为商业模式设计[64]；二是对现有的商业模式的重新塑造，是管理者有意识地根据新的外部环境和企业内部资源，重新匹配价值逻辑，这种被称为商业模式的重构。[65]

虽然学界和业界对于商业模式创新的价值观点一致，但因为商业模式概念的复杂性，对于商业模式创新的本质把握，还存在多种不同的看法。[66]对已有的商业模式创新研究成果进行归纳后可以发现，学者们对于商业模式创新的界定具有一定的共同点。首先，商业模式创新的根本是价值主张创新。在商业模式各要素中，价值主张是商业模式中的价值逻辑出发点，商业模式的系统性决定了其他要素的创新最终都会体现在价值主张创新这一基本逻辑出发点上。其次，商业模式创新具有整合性、系统性、动态性。商业模式是一个系统，商业模式创新并不是商业模式各要素的独立创新，虽然商业模式创新的起点是一项或几项关键要素创新，但随之在一个时间范围内必然是商业模式多个关键要素的协同变化，最终促使商业模式整体系统性的变革和演进。再次，商业模式创新的目的是优化企业的价值逻辑，获取企业竞争优势。迈克尔·波特（Michael Porter）认为，从价值观的角度来看，企业的竞争优势就是能够为客户创造更多的客户价值。企业竞争优势是企业在创造价值和传递价值的差异。[67]商业模式创新是在一个通过价值创新而为客户创造更多客户价值的过程。

学者们对商业模式创新的主要观点差异是多大程度上的改变可以称为商业模式创新。从目前的研究来看，绝大多数的学者认为，至少在商业模式价值模块层面发生内容变化才可以称为商业模式创新。换句话说，商业模式创新是商业模式构成要素中引入新的函数关系。因为商业模式是一个复杂的有机系统，在新的函数引进后，必然会引发商业模式内多函数的系统变化，最终导致商业模式整体创新。从外部的观察来看，最核心的是商业模式的价值主张的变化。因为商业模式作为价值逻辑最终的优化体现在客户价值的创新，即价值主张的创新性。[68]商业模式创新是以“前所未有”的方式为客户提供产品或服务。因此单纯地将商业模式中的模块改进作为创新的标准是不可取的，而应该去考察商业模式的价值主张。商业模式创新的根本是通过新的函数关系，创造新的价值，而不是在旧有的函数基础上的效率竞赛。这也是为什么商业模式概念提出的根本用途，它是一种开发蓝海的系统工具。

本书认为商业模式创新是以客户价值提升为目标，以价值主张为核心的系统性创新。按照商业模式的价值维度，创新的内容包括：价值主张创新、价值建构创新、价值获取创新。

（四）商业模式创新的动力与路径研究

现阶段商业模式创新研究中主要集中在商业模式创新动力研究、商业模式创新路径研究两个方面：一是商业模式创新的动力机制的相关研究；二是商业模式创新路径。早期的商业模式创新的动力机制研究普遍将技术作为核心要素，但随着研究的深入，研究者注意到市场与用户在商业模式创新中的拉动作用。因此在商业模式创新中，商业模式创新是技术与市场的双向结合。[69]无论是技术，还是技术与市场的契合，商业模式创新因素的分析经历了一个从单一的外部视角或单一的内部视角发展为多视角的过程。这也符合商业模式概念的理论系统性要求。商业模式本身就是一个双视角概念体系，它包含从内至外和从外至内的双重视角来观察企业组织的价值逻辑。因此商业模式创新分析中，对于何种因素推动了商业模式创新这一问题，也应该承认其既存在外部的推动因素，也存在主观的自觉创新意识，而内外因之间是一个系统的互动过程[70]，因此系统分析在商业模式创新研究中获得更广泛的使用，复杂系统分析也成为商业模式创新研究中的前沿研究。

商业模式创新路径的研究重点集中于创新发生的程度、创新步骤和阶段。根据企业原有运作方式发生变化的程度，企业商业模式变革分为四类，即实现模式（realization model）、更新模式（renewal model）、扩张模式（extension model）以及旅行模式（journey model）。[71]彼得·韦尔（Peter Weill）提出“原子式商业模式”，认为商业模式的本质是若干模块的组合，任何模块的创新都可以通过改变企业原有商业模式的模块间的联系或者添加新的模块来实现。[72]商业模式中不同模块的创新角度，还可以将商业模式创新分解为：价值内容的创新、价值生产结构创新和价值治理结构的创新。[73]所谓价值内容创新，是企业组织价值主张的新颖性；商业模式价值结构创新涉及企业的资源、能力、流程、组织结构创新；商业模式的价值治理结构创新涉及组织在商业模式的内外部合作伙伴的选择和激励方式的创新。如果我们将商业模式看作企业组织的价值逻辑，商业模式的根本目的是提高顾客价值。这涉及两种创新策略：第一种“做得更好”，这种策略是通过对商业模式的生产、分配和实现模块的创新，在原有的客户价值内容的基础上做提升；第二种“做得不同”，这种策略是从价值主张模块入手，创造新的价值内容，从而带动商业模式其他模块的系统化创新。

很多学者会致力于将复杂的商业模式创新分解成具体的、有操作意义的步骤。一般来说商业模式创新有两种途径，首先是企业应该为顾客提供哪些价值，其次是企业应如何提供这些价值。从具体的操作性步骤来看，企业进行商业模式创新可以分为三个步骤，第一个步骤是对商业模式的不同部分进行描述；第二个步骤是通过对商业模式进行深入分析，形成新的商业创意；第三个步骤是对之前的商业创意进行整合，最终形成新的商业模式。[74]

图1-7 Linder和Cantrell的商业模式变革模型

资料来源：Leonard Barton，and Dorothy Core，“Capabilities and Core Rigidities：A Paradox in Managing New Product Development，”Strategic Management Journal，1992（13），pp.111-125。

企业实施商业模式创新，往往是一个从设计到执行的循环过程。商业模式设计过程的五个阶段模型，分别是动员（准备一个成功的商业模式设计项目）、理解（研究与分析商业模式设计所需的要素）、设计（产生与检验可行的商业模式并选择最好的一个）、执行（在相关领域执行一个商业模式原型）和管理（根据市场的反应来采用或修正商业模式）。这五个阶段不是线性的，尤其是理解与设计阶段，经常是并行的，而不具有先后顺序；而商业模式的原型起始于理解阶段，但在设计阶段也会产生新的创意，从而回到理解阶段。[75]

五 数字时代广告公司商业模式研究

商业模式理论本身属于企业经营管理领域比较新的理论范畴，在广告公司的研究中对此领域的研究尚处于起步状态，研究文献的数量较少，对“商业模式”理论概念的使用也常常混淆。在国外文献中，广告公司商业模式的研究较多集中在对移动互联网领域内的业务层面的商业模式设计，而在更广阔视角上的关于价值网络层面的商业模式创新尚未充分展开。

在中国语境下的广告公司商业模式的研究是广告公司经营管理研究的一个新的分支。我国广告公司经营与管理研究始于20世纪90年代后半期，而近年来在数字营销的环境下，对于广告公司经营与管理的研究达到了一个新的高潮。但从商业模式和商业模式创新角度进行广告企业组织的研究还比较少。而因为商业模式概念本身的复杂性和概念内涵的多元性，很多研究将业务模式、盈利模式等概念与商业模式等同使用，因此广告公司商业模式的相关研究还比较缺乏。

在相关的研究中，李名亮从“转型背景—历史—当代特征—趋势”的思路延展，研究当代广告公司经营模式转型对提升公司优势的机理与意义。[76]更多学者的讨论与研究集中于广告公司经营模式的创新架构。李名亮和许正林结合当代转型实践考察，提出广告公司应以核心战略创新作为主导。[77]金伟伟研究了社会化媒体“众包”的商业模式，提出了众包是社会化媒体时代实现离散智力资源聚合并加以应用的运作模式，众包模式可以使广告企业组织有效地将外部创意资源内部化，挖掘和整合外部“长尾”资源。[78]陈宇以阿里妈妈为研究对象，分析了网络广告联盟平台的商业模式，他认为网络广告联盟平台应该由三个基本模块构成：广告主、联盟成员、服务保障体系，这三方应该形成一个有机的整体。[79]广告联盟平台具有长尾聚合的特点，以中小网站和中小企业主为联盟成员和目标客户群，关注隐性的广告需求，长尾市场成为新的盈利点。廖向东从五种运营模式的价值链分析入手对手机媒体的广告商业模式进行研究。[80]赵贝尔则将移动互联网广告划分为移动运营商的代理模式、SP模式、终端嵌入模式、WAP网站广告链接模式[81]凌守兴认为移动互联网广告价值凸显，其商业模式应该以用户为主，走绿色健康广告，注重用户研究，实施精准营销和分众化营销，加强业务创新和产业链多方参与。他认为移动互联网商业模式可以采用移动搜索式广告、情景推送式广告和基于位置的情景推送式广告[82]。胡达恩分析了在手机移动广告的商业运作模式中的价值主体。他认为价值主体包括广告主、运营商、媒介拥有者、技术提供商和消费者。[83]王亚炜认为，网络经济兴起对现代企业生产、展示、销售产生重大影响，很多依托网络的电子商务模式对广告产业的影响十分广泛。以众包为代表的新的商业模式推动广告主更新消费者观念，使传统渠道更加多元化，降低了生产风险，而对广告公司而言，新的商业模式推动广告公司内“价值策划”的盛行，广告公司的组织结构扁平化，利用网络便利性设立虚拟组织，优化广告公司价值网络有利于竞争优势的培育和专业能力的强化。对于媒体而言，新的商业模式引进了更多元的参与主体，削弱了传统媒体的主导地位，改变了传统的投放方式。[84]

对于本土广告公司的商业模式转型问题，刘旭明认为本土广告公司若要应对来自国际市场和新的媒体环境的挑战，探索出一条适合我国本土广告公司发展的经营模式尤为重要。中国广告业发展壮大的必由之路有两方面：专业化和规模化。当今现有的商业模式已经很成熟，且具有局限性，需要依靠投资行业未来技术，改变商业模式，才能在激烈的竞争中立于不败之地。[85] 孙先红认为现阶段商业模式的逻辑是“资源的聚集”，中国广告公司整体规模小、竞争力弱的本质是竞争观念和方法的问题。[86]李明亮认为广告公司经营模式转型的核心驱动力，经历了从外生市场推动到内生资源驱动，再到新的消费者与市场外生驱动的变化过程。广告公司经营模式创新转型的内容框架，就是围绕当前广告公司面临的主要经营现实，以核心战略创新为主导，依次进行数字化战略转型和整合战略，以及战略性资源和价值网络扩张三个转型方向。[87]

唐圣瀚则在《数字环境下之广告公司创新经营与管理模式》中，提出在互联网时代，传统的线性工厂生产线的广告生成流程转变成立体360度的弹性组织架构，同时讨论运用互联网技术展开广告公司经营与服务的新模式。[88]姜帆则在《数字传播背景下广告的生存与发展研究》中，对数字传播背景下广告产业形态的重构进行了讨论，指出广告公司在数字传播背景下的运作，广告产业形态的重构可从业务的高度专业化、广告产业链的重构以及广告公司组织结构的调整三方面进行。[89]

这些研究在某些具体的领域和某些模块对广告公司商业模式创新提出了具体的策略性的建议。但由于这些研究主要是停留在经验总结，研究的层面偏重微观，依旧未能对广告公司未来的发展做确切的辅助和指导。从商业模式创新的角度上来说，广告产业内的商业模式研究多是去设计与新的技术手段匹配的商业模式设计创新，对于既有企业的重构和发展性创新关注的非常少。