第一节 研究的缘起与界定

20世纪70年代，IT技术的诞生开启了人类社会信息化的篇章，40年后，以大数据为代表的人工智能、深度学习技术的成熟，将人类信息化进程推进到信息化的高级阶段——数字化过程。伴随着移动互联网、云计算、智能终端技术的成熟和普遍性应用，人类社会的数字化进程进入加速转型期。数字传播技术作为这场革命的先锋军引发了整个社会传播系统的转型与重构，倒逼了传统营销传播的数字化变革，以数字技术为基础、以营销为核心业务范畴的大广告产业逐步形成。这种快速而巨大的产业变迁对身处其中的业界和学界都提出了全新的挑战。

一 趋向成熟的中国广告业迎来数字时代变革的机遇与挑战

社会数字化变革为成熟的广告市场带来新的增长空间，但同时也破坏了传统的业务市场。这种变化呈现加速发展的态势，不仅传统的从业者需要考虑在变化的环境中寻求转型，新的进入者也不得不随时考虑如何应对快速变化的商业环境，这种快速、不连续变革，使传统的经营管理举步维艰，理论与实践都面临严峻的挑战。

（一）走向成熟的中国广告产业和广告公司

数字传播的变革面前，全球的广告产业都面临以创新应对变革的艰巨历史使命。但每个国家和地区的既有产业发展状态不同、产业资源和产业环境有差异，这种差异决定了其选择的创新路径略有差异。

自1979年广告市场重启，伴随着中国经济领域的改革开放进程，中国广告行业从零规模、零基础、非专业的原点起步。经历了1979～1985年的广告产业恢复期、1985～1992年的广告产业的现代化时期、1992～1996年的震荡发展期[2]、1996～2005年的高速成熟发展时期和2005～2010年的混合并购发展期，步入了2010年后至今的数字化发展期。经历了近40年的高速发展，从仅仅十余家美术设计公司发展到2015年超过67.2万家广告经营单位，广告经营额接近6000亿元。高速扩张和规模化成长，是近40年的广告业发展过程中最显著的特征。[3]

与此同时，中国本土广告公司也在经历了对国际4A广告公司的学习与模仿阶段后，逐步过渡到自觉建构符合中国国情的本土经验的阶段，走向成熟。广告公司的服务水平、管理经验以及企业经营理念逐步提升，并逐渐培养了一批具有较强市场竞争力的本土综合代理类广告公司。它们代表着中国广告产业的中坚力量，服务中国最具有实力的品牌与企业，在全面开放的中国广告市场上具备了与国际4A广告公司角逐的资格。

（二）数字传播背景下的全产业变革

在中国广告产业和广告公司共同走向成熟的今天，数字传播所带来的变革既带来了全新的挑战，也给本土广告企业乃至本土广告产业的崛起带来不可多得的契机。

数字技术带来的这场产业变革具有强烈的颠覆性：在宏观层面上，重新塑造了人类社会的生存方式；在中观层面上，重塑了广告产业的基础性资源、边界、结构以及定位；在微观层面上，重新定义了广告企业所面对的市场、竞争者、合作者以及企业自身。传统的广告市场逐渐萎缩，群雄争鹿的“大广告”市场取而代之。这一“大广告”市场是以数字技术作为基础，以大数据、信息、知识作为核心生产资料，以营销为核心业务范畴的新广告市场形态。

1.传统媒体的价值衰减与数字媒体崛起

数字传播技术首先改变的是媒介，互联网为基础底层技术的媒介形态，改变了传统的大一统的媒介格局。媒介环境呈现“碎片化”和“数字化”发展的特征，多元数字媒体异军突起。数字信号的信息传播、储存的方式导致媒介内容资源指数级增长，媒介的形态在数字技术基础上高度融合发展。媒介产业重新洗牌，以传统的四大媒体（报纸、广播、电视、杂志）为核心的层级传播格局被全面打破。移动互联网、云计算、智能终端带来了消费者生活空间媒介化，媒介生活空间化，随时随地无论何物都可以转身成为智能终端，扮演着数字媒体的角色。这极大地拓展了媒介的外延，给数字营销带来了无限的可能性，同时也消解了传统媒体的垄断性价值，给传统的分级投放、有限载体的营销传播作业带来了前所未有的挑战，造成传统媒体广告市场断崖式的萎缩和多样化媒体形式的百花齐放。

2.社会认知系统重构中的生活者

传统的营销或营销传播中的消费者是具有高度的相似性的一群人，他们生活在现实的空间内，对社会系统有着基本类似的认同。这种认同构成一种黏合剂，将他们塑造为相似的消费者。

今天，具有统一社会认知的消费者逐渐消失了，物质的丰富、数字技术的支持使得人类社会正走向社会认知系统的重构，这种重构的典型特征就是意义与价值的分化。此外，今天的消费者成为生活在虚拟与现实二元空间的生活者。对于大众而言，数字传播最重要的影响是其建构了一个与现实空间不同的数字虚拟空间。数字虚拟空间的社会组织形态、社会规则虽然依赖现实空间，但与现实空间并不相同，今天的消费者是生活在二元互动空间的生活者。

一方面，失去了共同社会认知的消费者，追求高度的差异化，并失去了对“他者”的意义空间关注兴趣，对于品牌和营销者而言，大众市场如流沙般消失在掌中——大众市场在解构。但另一方面，数字技术能够将消费者生活的行动轨迹记录、储存在二元空间中，并进行传递、分析。他们是谁？他们有何喜好？有何欲望？消费者不再是模糊的影子，而是清晰可见的多元标签。这使传统的基于模糊分析的消费者研究，被精确的镜子倒影似的生活者形象取代。[4] 传统的基于人力资本的消费者洞察被数据分析所颠覆。

3.数字传播环境下企业与品牌的营销传播需求的变革

数字传播环境下，伴随着互联网、移动互联网成长起来的数字化品牌具有与生俱来的数字化基因，它们的品牌发展基于网络经济规则，其本身既是产品与服务，也具有媒体和平台的多重属性（如滴滴、小米、迅雷等），这些品牌对于传统营销传播的需求与传统品牌不同，但在2016年移动互联网络红利释放接近尾声后，它们所需要的是深谙互联网规则和现实空间品牌塑造的品牌营销供应商，协助其完成线上线下的品牌整合。

而传统的企业品牌，在数字传播环境中，亟须寻找到一种转型的途径，从经营理念到营销传播手段、产品设计、生产、定价、渠道全面的数字化、网络化。是休克疗法还是渐进变革？此时的传统企业正与20年前的中国制造业摸索如何塑造品牌的情景大抵相同，他们需要广告公司协助其从营销传播这一环节开始，逆向进行品牌的数字化整合，这种新的需求给广告公司和相关产业带来巨大的新价值增长空间。但广告主的需求转型，也迫使广告企业的价值输出转型。这既给广告代理公司带来了极大的挑战，也是一次实现超常规发展的机遇。

4.广告增量市场与混合竞争

在这一机会与危机并存的变革时代，作为广告产业中的主体——广告公司，必须在创新中寻求生存的策略和发展的方向，否则就是死亡。而新进入者也会在这场变革中嗅到发展和扩张的机遇，以颠覆式的创新打破原有的产业边界进入广告市场中角逐。他们以数字技术为核心，以较低的价格门槛，提供相对标准化的服务，释放了大量广告市场中的休眠需求，如谷歌旗下的AdMob[5]建立的移动互联网广告平台就是其中之一。如果你是一个应用程序开发者，你可以在AdMob的标准界面中，自助提供你所开发的App广告位，作为广告流量来源赚取广告费，当然你也可以预存仅仅1000元人民币，自助选择在其他App中植入你的广告，这一切操作都是自助下单，智能执行。这种低资金门槛、低技术门槛、低执行成本的广告商业模式，极大地释放了广告市场中的长尾效应。

在这场角逐中，新的增量市场中的新的产业力量和既有的存量市场中的既有广告公司在数字营销传播的产业范畴内形成新的竞合关系。

二 数字时代的新价值观与新管理视角

从20世纪70年代个人电脑的诞生开始，之后引入互联网技术，数字技术提供自由迅速传递信息的能力[6]，社会生产方式主动或被动开始数字化进程，数字社会开始形成，开启了数字时代或信息时代。[7]数字时代是在后工业社会基础上发展出来的信息社会的高级形态，因此两种社会形态并没有严格的时间划分节点，数字化过程是在后工业时代就已经开始，在数字化时代进入加速发展阶段。[8]数字社会是以移动互联网、大数据、智能终端为基础设施，2013年中国移动互联网进入4G时代，可以作为我国进入数字时代的标志性的事件。在技术变革的同时，人类社会的数字化转型波及所有的社会个体和组织，从企业经营管理的视角来看，新的数字时代企业必须面对三个新的环境特征：外部环境的高度的竞争、动态变化以及不确定性。在这种新的现实环境中，对新事物的发展变化规律的解释与分析需要新的理论体系。

（一）商业模式理论

传统的简单的、稳定的企业运营方式（business processes）无法适应新环境下战略要求，数字时代企业的运营要依赖IT系统，以动态的多元的方式配合企业战略。这就使传统的企业战略（business strategy）与企业运营之间形成了一个巨大的鸿沟（见图1-1）。

商业模式理论是伴随着数字经济理论共生的企业管理理论。它作为连接企业战略与企业运营的一种中间层理论工具可以有效地填补企业战略与企业运营之间的这种空白，将企业战略和企业运营联结在一起。

图1-1 Al-Debei和Avision提出的传统商业环境和数字化商业环境的比较

图1-2 商业模式在企业理论中的位置

在企业战略、商业模式以及企业运营之间，商业模式将广泛而抽象的企业战略转化为具体的企业组织结构和财务安排，从这个角度上来说商业模式取决于企业战略，其作用是为了达成企业战略目标；商业模式作为基础系统，企业的运营模式源于商业模式（见图1-2）。在数字时代的商业领域中，企业要生存和发展，必须将企业的战略、商业模式、业务运营放在同一的框架中思考，并且确保其三者与外在的环境一致。

此外，商业模式理论提供的系统性的观察角度，将企业战略、业务模式、盈利模式整合在一个完整的理论框架内，可以帮助管理者更好地了解企业组织如何在充满着复杂性和不确定性的数字竞争环境中适应企业战略。换句话说，在商业模式理论下，管理者获得的知识和信息既不是企业战略理论中那种高度抽象的，也不是企业运营理论指导下高度具体的，它有助于提高组织实现战略目标的能力。[9]

（二）价值创造理论在数字时代的变革

在经济学和管理学的理论范畴内，“价值”始终是以“商品”作为其客观载体，以商品交易作为价值实现方式，价值是人与客观载体——“商品”之间的统一关系。[10]探究何为“价值”以及价值是如何创造出来的，是推动经济学与经营管理学科理论发展的核心驱动力。

数字时代的最显著的特点是：信息资源的激增和信息的即时传递，数据井喷式的增长和数据分析能力的飞速发展，使信息的处理能力迅猛提升。这种变化一定程度上改变了传统商业社会中的信息不对称的格局，原有的交易结构中的“黑箱”开始透明化，颠覆了价值创造的逻辑。

1.价值的源泉

经济理论来源于社会经济生活，是经济生活的反映[11]，在不同生产力水平阶段，人类社会的需求与供给关系不同，经济学对于价值来源的理论认识也存在差异，并不断发展。在经济学的价值均衡中，一边是人们的需求以及这种需求的满足带来的效用；另一边是供给，是人们为满足这种需求所付出的代价。因此经济学的价值既来源于主体的需求本身，也来源于供给过程中所需要的资本和凝结其中的人类劳动。但在不同生产力水平下，供需关系不同，使得不同价值源泉所扮演的角色有所差异。也正因如此，在经济学发展中形成了劳动价值论、要素价值论以及边际效用（需求）价值论、供需决定论[12]四种理论观点。这四种价值源泉观所产生的社会背景和研究的目的及方法都存在着较大的差异，这种理论变化体现的是价值来源在不同生产力水平下的动态变化。

在生产力水平较低的社会阶段，人类赖以生存的基本产品中劳动是价值创造的最主要的来源；随着工业化社会中生产力发展，以“大规模”为特征的制造业为核心的经济活动则需要劳动、资本、土地等生产要素共同作为价值来源；信息化社会，服务业和体验经济占社会的主导位置，则更多的价值活动的价值来源于客户需求本身。经济学对价值来源的认识过程具有呈递性，形成了四种价值源泉的理论范式。这四种范式呈现出供给决定论（劳动价值理论、要素价值理论）、效用决定论（需求决定论），供需决定论三种不同的理论思考视角。本书坚持主客体统一的 “价值”观，认为价值是主体需要，与客体满足主体需求的“商品属性”之间的统一关系，我们不仅需要认识到价值发源于主体需要[13]，更需要看到价值也产生于客体的属性，价值本身是主客体的统一，因此需求与效用构成价值的统一，劳动、要素以及客户效用皆为价值源泉。[14]但我们也需要看到，在不同的生产力环境下，劳动、生产要素以及客户效用在价值形成过程中所扮演的主导性角色在变化和迭代。

2.顾客参与价值创造

数字时代，顾客深入价值创造的过程中。企业组织可以通过消费者社群中获得的资源来创造价值[15]，或者依靠商业模式创新建构新生态系统来创造价值和获得成功。[16]此外，价值来源于顾客的体验和感知。企业组织的商业模式需要与客户价值相匹配，通过合作发展持久的交换关系。客户通过界面也包含和参与到创新和价值创造过程中来，成为价值创造的来源之一。[17]

在数字时代，价值是企业组织与顾客共同创造的。不仅企业组织与顾客在大规模定制化产品的过程中是相互影响的，而且企业组织与顾客交互就是价值创造和价值提取的场所。[18]

3.价值组织形态的变化

传统商业环境下，以价值链理论指导下的价值组织形态导致越来越多的企业采用相同的竞争方式进行竞争，企业的相似性增强[19]，理查德·诺曼等认为传统价值链的价值创造方式已经无法满足快速变化的市场需求，很多成功的企业不关注企业组织或产业价值链系统，而是聚焦于价值制造系统本身，在系统内的不同经济行为主体——顾客、供应商、合作同盟一起工作，共同创造价值。换句话说，价值创造的合作边界以及竞争边界都发生改变，企业组织新的战略方向是建构新的合作与竞争关系，以新的价值共创的方式参与到价值网络中。

三 问题的提出与界定

（一）问题的提出

数字技术、全球化改变了社会发展的内在逻辑，社会价值系统出现了新旧更替，这具体体现在价值系统内的价值创造逻辑的重新形塑的过程中。[20]数字技术作为一种破坏式创新，引发企业层面的商业模式创新与产业层面的重新形塑。

但如何创新？怎样创新？ 探索者面前没有一条现成的路径，对于广告产业内的价值创造主体——广告公司而言，携新的技术和资源进入此领域的新进入者，需要考虑如何通过设计与新技术相匹配的商业模式系统，将新的技术成功商业化，这必然不能照搬旧有模式；对于传统广告产业内的既存者，更需要考虑如何突破原有商业模式束缚，寻找一种路径构建全新的商业模式，提升客户价值，以实现自身生存和发展的需要。

本书以中国市场为地理范畴，以广告公司作为研究对象，着眼于“广告公司如何通过商业模式创新应对数字时代环境变革”这一现实问题，采用自上而下的理论推演与自下而上的案例归纳双重路径，探索变革的数字环境下，广告公司商业模式发展的方向以及可行路径，并将这一复杂问题分解为四个子问题：第一，数字时代广告公司商业模式的基本范式；第二，对比传统广告公司商业模式的基本范式，数字时代广告公司商业模式出现了哪些创新；第三，主导广告公司商业模式创新的推动性因素是什么；第四，从传统到数字时代，广告公司商业模式创新的可行性路径。

（二）研究对象的界定

任何研究都需要首先清晰界定研究对象。所谓“广告公司”是指专门经营广告业务活动的企业，是广告代理公司（advertising agency）的俗称。20世纪中后期，随着广告传播专业化发展，广告公司经营业务范围随之拓展，形成了以策划创意、媒介代理、广告制作为主导的服务型企业组织。一般而言，从传统广告的业务经营范围来分类，广告公司可以分为综合代理型广告公司和专业型广告公司。专业型广告公司是指从事某一具体广告业务环节服务或为某一具体行业进行营销传播服务的企业。综合代理型广告公司是为客户提供基本完整的整合营销传播服务的企业。从商业模式的角度而言，传统广告产业主要有两种商业模式类型：一种是以提供“说什么”和“怎么说”为核心价值的品牌传播模式，这种模式的核心是创意内容，依赖基于人力资本的知识资本进行客户服务；另一种是以“在哪里”说、“何时”说为主要价值内容的媒介代理模式，这种模式的核心在于效率，依赖资本走规模效益。

表1-1 传统广告产业的两种主流商业模式

20世纪90年代后，随着整合营销传播的发展，广告产业已经从单一的广告代理服务走向提供广告、公关、促销、营销咨询等多元服务的“大广告产业”[21]，其业务范畴扩展到全面的整合营销传播服务。2013年，我国4G移动网络采用，智能移动终端以及大数据技术广泛应用，数字传播的升级和深入，不仅诞生了一批基于数字技术的营销传播新业务类型（如RTB平台[22]、DSP[23]、社交媒体运营等），而且数字传播技术也将广告产业带入混合竞争阶段，其业务边界被进一步打破，超越传统的“传播”范畴延伸至营销的各个领域（如电子商务平台运营等）。本书中的“广告公司”是在“大广告产业”范畴下，从事营销传播服务的企业组织。

（二）商业模式与商业模式创新的界定

1.商业模式

商业模式的定义非常多元和复杂，在总结前人的理论研究基础上，提出的商业模式概念具有较好的理论概括性：商业模式是描述企业组织价值逻辑的概念工具，从企业价值流的角度，价值逻辑包括如何创造价值（creating value）和获取价值（capturing value）。如何创造价值包括价值主张（value proposition）和价值建构（怎样创造价值），这是一个由内向外的价值流动，其目的是企业组织通过外部供给环境获取生产要素，通过企业组织的价值创造过程，给其顾客提供顾客价值。所谓价值主张是企业向谁提供什么样的价值组合，而价值建构是企业通过价值模块拥有的资源和能力通过特定价值网络的组织形态生产和传递价值的过程。价值获取是一个由外向内的价值流动，其目的是通过价值网络中的价值分配机制获取利润的过程，这一过程又称为价值的实现，由盈利方式和成本结构决定（见图1-3）。商业模式是否具有优越性是相对竞争对手、替代者和潜在进入者所能提供的客户价值的比较优势。

图1-3 商业模式的价值逻辑

商业模式的功能是回答“如何在变化的商业环境中创造价值和获取价值”这一问题。[24]商业模式这一概念工具是处于企业战略与企业运营之间，是一个衔接企业战略与运营系统的跨层次的复合概念系统。[25]

2.商业模式的理论模型以及构成要素

商业模式是描述组织创造和获取价值的系统性、结构化表达，本书中采用了欧文提出的商业模式基本模型，并在此模型的基础价值维度层次上补充拓展了第二层结构模块。商业模式应该包括三个价值维度：价值主张、价值构建以及价值实现，每一个价值维度由两到三个价值模块组成。

图1-4 商业模式的理论模型

价值主张：价值主张的起点是客户需要解决的问题，价值主张是组织为“谁”解决什么问题，它包括目标客户是谁，组织为目标客户提供的解决方案——价值内容（产品或服务），因此它包括目标顾客和价值内容两个价值模块。

价值建构：价值建构是所提出的价值主张如何实现的，价值实现是通过由具有不同资源能力的价值模块构成的价值网络来实现的，因此价值建构应该包括价值模块（组织内部的价值模块和组织外部的价值模块）、资源和能力、价值网络形态（价值网络中的治理模式和组织模式）。

价值实现：价值实现是在价值分配过程中，组织如何获取利润，其包括组织的盈利方式与成本结构。

表1-2 商业模式的内涵以及构成要素

企业组织的价值逻辑中三个价值维度强调的重点不同：价值主张主要强调为“谁”（顾客）做“什么”；价值建构主要强调“谁”（价值模块），凭借“什么”（资源/能力），怎么做（价值网络形态）；价值实现主要强调“谁”（组织）用“什么方式”获取利润。它们彼此之间不是独立关系，而是彼此相互联系、相互适应的整体，企业组织商业模式是一个1+1＞ 2的有机体。[26]

3.商业模式创新

商业模式创新是以客户价值提升为目标，以价值主张创新为核心的系统性创新。价值主张创新是商业模式创新的主要判断标准。商业模式是企业价值创造的内在逻辑，它就如企业的价值基因，规定了企业为谁创造什么样的价值，以及如何创造，如何获得企业应得的价值。企业商业模式创新，是这一系列价值逻辑的转变，但转变的核心是企业的价值主张（为谁创造什么价值）。这是因为企业价值逻辑的起点来源于客户需要，而企业价值逻辑的终点在于满足客户需要的同时获得生产者剩余[27]（企业价值、伙伴价值）。任何商业模式的创新，都是围绕企业价值主张的创新，而价值的实现方式以及价值的分配方式，都是建立在企业价值主张创新基础上的。即使有些企业的商业模式创新首先表现在价值的建构或价值的获取领域，但最终都是为了改善企业既有的价值主张或为客户提供新的价值主张。因此，价值主张创新是广告公司商业模式创新的核心内容，价值建构创新与价值实现创新是围绕价值主张创新而形成的必然结果。广告公司的价值主张包括目标客户与价值内容，因此创新也应该包括客户和价值两个维度。图1-5中，A区表示为原有的顾客提供原有的价值内容；B区表示为新的顾客群体提供原有的价值内容；C区表示为原有顾客提供新的价值内容；D区表示为新的顾客群体提供新的价值内容。

图1-5 商业模式创新内容

四个不同的分区，代表了一种商业模式改善和三种不同程度的商业模式创新：A区的价值主张中目标客户与价值内容都没有发生改变，却可以通过价值建构与价值实现的再设计，提高商业模式的交易效率。这在商业模式创新中是一种渐进式的创新，目的在于通过微创新完善既有商业模式，释放其价值生产的效能。属于商业从0到1的过程，我们将其称为商业模式的完善。

B区的价值主张，为新的顾客提供原有的价值内容，是建立在原有的资源能力基础上的一种商业模式创新行为。这种商业模式创新本质上追求的是商业模式的复制产生的规模效益，因此尽管在企业的价值逻辑中价值建构与价值实现的基本模式没有颠覆式的改变，但由于企业价值生产系统的规模扩张，带来的价值建构系统的管理复杂度却大大提高，形成了比较复杂的价值组织形态。这种商业模式创新可以看作一种渐进性的商业模式创新，是商业模式从1到100的过程，基本的逻辑是追求规模经济效应。

C区的商业模式创新是为原有顾客提供新的价值内容，这种创新是基于既有顾客的价值内容创新，虽然顾客群体没有改变，却为相同的顾客提供了更加丰富的价值内容。这种创新不仅需要识别到客户的需求变化，还因为引进了新的价值内容，需要改变价值建构与价值实现的内容、结构，引入新的基础资源。因此，原有的企业商业模式将发生比较大的改变，属于革命性的商业模式创新。

D区的创新是一种颠覆式的商业模式创新，因为在客户和价值内容两个维度都发生了改变，意味着无论是价值主张，还是价值建构以及价值实现，都需要进行破坏式的重构，因此这是一种颠覆式的商业模式创新。它对于初创企业意味着崭新的设计；对于在位企业则需要摆脱既有的市场、资源、流程的路径依赖，是痛苦的凤凰涅槃的过程。

在比较稳定的外部环境下，既存的商业模式能够匹配环境需要，具有比较高的商业模式效能。这种情况下，一般以商业模式的改善和渐进性创新为主体（A或B），其目的是发挥既有的商业模式的最大效能。而当外部环境的连续性被打破，外部价值系统的“技术-价值”范式发生变化时，企业则会较大程度上改变商业模式，适应环境变化，商业模式的革命性创新或颠覆式创新（C或D）。

商业模式创新的内容包括：价值主张创新、价值建构创新、价值实现创新。

表1-3 商业模式创新概念、判断标准、类别

商业模式创新的类型分为两种：一是创业企业如何设计与之技术匹配的商业模式，这种创造、执行并验证商业模式的创业活动被称为商业模式设计；二是对现有的商业模式的重新塑造，是管理者有意识地根据新的外部环境和企业内部资源，重新匹配价值逻辑，这种被称为商业模式的重塑。[28]创新本身是一个相对概念，商业模式设计和商业模式的重塑对具体的企业组织而言都可以称为商业模式创新，而针对具体的行业范围而言，只有在价值主张维度上出现了行业范围内的新内容、新形式，才称为商业模式创新。

（三）价值、社会价值系统与价值重构

1.价值

马克思主义价值观认为价值是主体与客体的统一，它是主体需要与客体满足主体需要之属性的关系。经济学与管理学的“价值”始终是以“商品”作为其客观载体，以商品交易作为价值实现方式，价值是人与客观载体——“商品”之间的统一关系。在这一范畴中，价值始终是以人（客户）的需求为出发点，“商品”作为其客观载体，以商品交易作为价值实现方式，价值反映的是人与客观载体——“商品”之间的互动关系，是人们需要程度与物品稀缺程度的关系。“商品”所承载的价值起点是价值主体的需求，终点在于价值客体对价值主体的满足，价值的客体对价值主体的满足程度与价值客体的社会生产成本之间的差构成商品价值。

商业模式是企业自身的价值逻辑，其中的价值既包括价值创造也包括价值获取。商业模式中的价值创造中的“价值”，专指“客户价值”，从价值量的静态均衡角度相当于经济学的消费者剩余（consumer surplus）[29]；而价值获取的“价值”则是指“企业价值”或“经济价值”，相当于经济学中的生产者剩余。

2.社会价值系统

价值主体与价值客体在价值活动关系的互动过程中，彼此塑造，主客体的互动既创造了价值主体、价值客体，同时也创造了价值系统。[30]社会价值系统的本质是价值的主体、客体以及其全部价值活动的有机整体，社会价值系统既包括价值的创造，也包括价值的交换与价值的消费。社会价值系统本身是一个复杂系统，它的功能是平衡价值主客体关系，尽可能满足社会价值主体——人的需求。社会价值系统本身是个复合系统，它应该包括社会的政治、经济、文化等多个子系统，但因为我们所研究问题是存在于经济学与管理学范畴内的商业模式创新，具体来说，这是一个社会价值系统的经济子系统中的问题。因此，在本书中所阐释的“社会价值系统”特指社会经济价值系统。

社会价值系统的价值本质来源于“人”的需要。社会价值系统不是一个封闭的自系统，它是存在于人类社会，乃至地球生态系统中的子系统。社会价值系统的平衡，建立在人类社会资源的有效配置的基础上，这种平衡是人的主观价值需要与客观商品生产资源成本的最优配置的统一。价值的载体“商品”是社会价值系统中人的总体知识的凝聚，价值系统的结构与价值生产消费关系是价值系统中“人”的分工与协作关系。

3.价值重构

本书中的价值重构，是指在产业范畴内的企业组织价值逻辑的整体重构，具体表现在产业范围内的价值主张的革命性创新或颠覆性的创新，以及随之发生的价值建构与价值实现方式的整体性重塑，产业范围内企业组织价值主张整体从A和B迁移到C和D的区间。

四 数字时代广告公司商业模式创新的研究意义

现实的变化要求理论的阐释和指导，要求运用深入的分析和逻辑思考去发现新的社会现象的原理与规律，这是社会科学的最根本的使命。在20世纪的经济学研究中，价格取代了价值的理论地位，而管理学中关注利润多于价值。这种研究的取向使得价值理论的研究在经济学与管理学中都出现边缘化的趋势，但在任何经济系统中价值创造才是推动社会进步的根本性力量，而价值理论是经济学与管理学中的基础性理论。

新的社会经济实践需要新的价值理论范式，本书以“价值”为线索，将广告公司的商业模式（企业价值逻辑）创新放在更加宏观的社会价值系统演进过程中去分析，是对经济学与管理学价值理论的回归和补充，也是在新环境下的一种探索。商业模式以及价值网络理论作为网络经济兴起后的新的理论体系，需要大量基于特定情景的实证研究来不断验证理论的解释力，并推动完善理论的基础建设。本书在梳理商业模式理论、商业模式创新理论、价值理论的基础上，对数字传播环境下变革中的广告公司商业模式创新进行理论分析，依托价值理论提出在此情景下的广告公司商业模式创新的发展方向。此外，本书采用了双向的研究路径，利用案例研究对广告公司商业模式创新的内容、创新路径进行经验分析，力图从现实的实践活动中归纳总结出特定情境下的广告公司商业模式创新的中层理论。两种相反路径的研究验证，可以为商业模式创新理论的建构提供支持和理论补充。

此外，在数字传播背景下，广告产业实践发生了巨大的变化，产生了很多新兴的广告现象和广告公司，并对广告产业的方方面面都产生了深刻的影响。在目前对这一前沿问题的相关研究中，多数采用主观思辨的方式对数字传播环境下的广告产业的特性做描述性研究。本书采用理论研究与案例研究的双向路径，以相对系统化、规范化的质化研究，以多案例复制的方式观察和解读本土广告公司商业模式的创新行为过程，并对其进行较为系统的研究，试图解释数字传播环境下，广告公司的商业模式的可能类型，以及广告公司商业模式创新的主要影响因素，为数字传播环境下的我国广告产业研究以及发展广告学研究理论提供商业模式视角下的理论探索。

其次，在数字化的过程洗礼下，传统广告公司的核心竞争力逐渐被新的技术、新的市场、新的媒体力量所消解，而以BRT、搜索引擎营销、直播信息流广告为代表的新的广告技术大量涌现，广告市场迎来了新的发展机遇。很多人认为这是个4A已死的时代，但从历史的发展来看，国外的很多广告公司都经历上百年的发展历史，在20世纪，很多伟大的技术如广播、电视等也曾经给广告业带来了巨大的冲击，那么为什么有些公司在变革中倒闭，而另外一些却在变革中发展壮大了呢？究其原因，是企业在变革中通过创新适应了新的商业环境，并培养出企业创新的能力、创新的文化，从创新中获取价值和竞争优势。

我国的广告代理公司在近40年的发展过程中，依靠市场红利快速发展，并没有经历大规模的环境变革。今天市场红利逐渐消解，而刚刚成熟的本土广告公司面对传统大众传播向数字传播的快速转型这一产业环境变革，是至今为止最大的挑战。在环境变革中主动采取系统性的商业模式创新，不仅是生存的唯一选择，也是为企业培育和储备创新管理能力的最佳时机。经历了环境挑战而生存下来的企业组织，创新管理的经验将转化成为企业知识和企业能力中的关键一环，帮助企业在未来快速变革、高度竞争的环境中更好地生存和发展。

此外，本书以中国市场为地理范畴，以广告代理公司作为研究对象，立足数字化背景下，研究广告代理公司商业模式的创新行为，既可以为广告行业中的新进入者提供一个系统的商业模式的参考框架，也可以为传统在位者的商业模式的创新和转型提供一个参考的坐标系，甚至这种创新经验，还可以为所有处于创新探索阶段的企业组织提供一些启发和灵感。通过案例研究对行业中已经发生的，或正在发生的商业模式创新案例进行总结分析，可以帮助我们更好地了解在现实的复杂环境中广告公司的商业模式创新性行为是如何发生的，哪些因素会影响商业模式创新战略，这对于在实践中前行的广告行业企业家与创业者来说，都是可供借鉴的经验。