1.2　揭秘跨境电商的六大运营模式

2012年，亚马逊的全球开店计划吸引了众多中国卖家入驻。至今，跨境电商在中国已有十多年的历史。在这十多年中，跨境电商逐渐从单一运营模式演变成能够满足买家各种需求的多元化模式。

1.2.1　海外购模式：掌握两种运营玩法

海外购模式实际上就是海外的卖家根据买家的需求，在海外购买买家指定的商品，然后通过跨境物流寄送给买家。根据业务形态的不同，海外购可以分为两种不同的运营模式，分别是海外代购平台和社交软件海外代购。

1．海外代购平台

海外代购平台指的是擅长国际贸易或海外采购的卖家通过进驻第三方平台与买家产生连接。卖家可能是个人，也可能是企业或线下卖家。无论是哪种身份，他们都会按照买家的需求或根据商品的热度从海外市场采购商品，将商品发布到第三方平台，买家下单后，卖家将订单中的商品通过跨境物流寄给买家。

通过海外代购平台代购这一模式属于传统的跨境电商运营模式，也被称为C2C（Consumer to Consumer，消费者个人对消费者个人）模式。凡是进驻第三方平台的卖家，都需要向平台缴纳一定的费用，这些费用是平台的主要收入来源。

海外代购平台的优点在于，国内买家在购买海外商品时有更多选择，同样的商品可能在多家店铺中有销售，买家可以货比三家。而海外代购平台的缺点也很明显，一些进驻平台的卖家资质不够，交易过程中很容易出现意外，而平台也没有对跨境供应链进行深入的跟踪，这可能导致买家获得不愉快的交易体验。

例如，淘宝全球购、京东海外购等都是典型的海外代购平台，有着庞大的用户基础，但是在售后保障、交易信用等问题上没有建立起完善的解决机制。例如，买家发现收到的商品是假货，但店铺已经关闭，向平台投诉却索赔无门。这是平台没有建立完善的卖家进驻审核机制和赔付机制导致的。因此，平台要制定买卖双方沟通机制、相关审核机制和赔付机制，让买卖双方都对平台的服务满意。只有这样，平台才能够平稳发展。

2．社交软件海外代购

社交软件海外代购这一模式的风靡源于微信朋友圈的传播推广作用。相较需要缴纳一定费用的第三方平台，朋友圈内的个人代购完全不需要缴纳任何费用，只要在朋友圈中发布一些热度高的商品，就会有人主动询问。久而久之，这些代购便可以建立一个甚至多个社群，在社群内发布代购信息。

相较于第三方平台中的代购，朋友圈中的代购更能满足买家的个性化要求。例如，大部分买家都想购买某款口红，只有两三个买家想要购买某款粉底液，这两三个买家便可以直接私聊代购，谈好价格，让代购为其购买所需粉底液。

随着移动社交平台的普及，朋友圈中的代购越来越多。但是与最初不同的是，现在人们朋友圈中的代购有很大一部分并不是自己熟识的人，而双方的交易是个人对个人的模式，微信无权干涉。因此，朋友圈代购这一模式存在信用问题，朋友圈代购更像一个“三不管”的灰色区域，一旦交易发生问题，买家就会维权无门。

随着进出口门槛不断提高，监管力度进一步加大，朋友圈代购模式受到了一定限制。随着海外购模式的进一步规范化，这种模式的终点要么是完全退出市场，要么是经历多次大的变革，由平台介入进行规范监管，为买家提供更有保障的服务。

1.2.2　直发模式：实现买家需求的无缝对接

直发模式也被称为“Dropshipping模式”，源于供应链管理中的一种模式。具体流程是：平台将买家的需求信息传达给生产商或批发商，生产商或批发商将对应的商品通过跨境物流运送至买家手中。直发模式实际上是一种B2C模式，商品售价高出批发价格的部分是平台的利益。

直发模式的优势在于，具有广阔的发展空间，平台与海外供应商的合作关系建立在签署相关协议以及政策支持的基础上。除此之外，平台还会建立并运营独立的跨境物流系统，或与海外的第三方跨境物流企业展开合作，保证商品的物流运输效率。

它的缺点也比较明显。早期入驻平台的供应商不多，平台没有足够的用户基础。而且平台发展早期入驻机制不完善，一些不良企业用中文名称冒充海外品牌进驻，导致后期海外品牌进驻平台时发现商标、名称被抢先注册，进驻的难度上升。但随着相关政策的不断完善，这种现象正在逐渐减少。

以洋码头为例，洋码头成立于2009年，是典型的直发模式平台。为了保证商品的运输效率，洋码头在海外众多地区都建立了国际物流中转站，与国际航空公司展开合作，实现跨境空运。洋码头在2014年取消了入驻费用，为买家提供海外直邮的低价团购商品。这些都使得洋码头吸引了大量卖家入驻，同时也打下了坚实的用户基础。

1.2.3　自营B2C模式：综合型+垂直型

自营B2C模式下的平台压力较大，大部分商品都需要平台自己准备。自营B2C模式又分为综合型自营和垂直型自营两种。

1．综合型自营B2C模式

综合型自营B2C模式的优势在于，拥有强大的供应链管理能力，能够及时跟踪商品的跨境物流运输流程；能够从源头保障商品质量；具有雄厚的资金基础。而它的不足之处在于，企业或平台的发展受政策变化的影响很大，政策有利时会发展得十分迅速，而一旦“风向”有变，发展就会受阻。

2．垂直型自营B2C模式

垂直型自营B2C模式指的是平台销售的商品集中于几个特定品类，如食品、化妆品、服装等。其优势与综合型自营B2C模式相同，缺点是在平台发展早期需要大量资金支持，盈利状况不稳定。

很多人会将自营B2C模式与平台B2C模式混淆，实际上二者并不相同。平台B2C模式的本质还是依靠第三方B2C平台，而自营B2C的本质是在线上搭建一个大型商场，自负盈亏。二者的目标用户虽然都是个人，但销售渠道不同。典型的自营B2C平台有京东自营店铺、苏宁自营店铺等。因为自营B2C选择的是商品，看重商品质量，平台B2C选择的是商家，看重商家资质，所以买家在自营B2C平台上购买商品会更有保障。

自营B2C平台的产品管理环节占整个销售流程的比重较大，而且自营B2C平台一般都有自己的ERP（Enterprise Resource Planning，企业资源计划）系统，从商品采购到仓储管理，再到出库、物流运输，能够实现全流程管理。

平台B2C模式的侧重点一般在平台的运营以及买卖双方交易关系的维护上，很少侧重商品管理，也不会自己研发ERP系统。

1.2.4　导购模式：跨境电商中的轻运营

导购模式是跨境电商中的轻运营模式，也是一种新型的跨境电商运营模式。为了便于理解，我们可以将导购模式分为两部分：第一部分是引流环节，第二部分是商品交易环节。

引流环节指的是卖家通过在各种海淘社区论坛、导购资讯等平台发布折扣、降价等优惠信息吸引用户。买家看到这些信息后，会点击站内链接向海外B2C电商或者海外个人代购提交订单，实现跨境购物。因此，从交易关系上来看，导购模式也可以理解为海外购B2C模式和代购C2C模式的结合体。

一般情况下，导购模式下的平台会将自己的页面与海外B2C卖家的商品销售页面进行关联，一旦平台用户点击链接并购买，平台就能获得一定比例的返点。而平台为了进一步刺激消费，会将返点中的一部分回馈给用户。这种整合信息流的轻运营模式能够及时追踪用户的前端需求，但是，从长期来看，轻运营模式显然不适合做大做强。一方面，它没有把控跨境供应链的能力；另一方面，它的门槛较低，没有核心竞争力，不会获得资本市场的青睐，后续发展十分吃力。

例如，小红书就是典型的导购模式平台。小红书最初是一个面向海外留学生的社区交流平台，有着深厚的海外用户基础。随着国内用户的增多，海内外用户的不断融合催生了导购模式。它的优势在于：用户基础良好，具有一定的粉丝效应，用户忠诚度高；通过不断强化品牌效应和口碑效应，能够推出爆款商品。在小红书开店所需资金较少，适合有开网店想法但资金不太充足的年轻人。

小红书的缺点也很明显。首先，由于是从社区论坛起步，它没有全套的跨境供应链追踪机制，高度依赖外部供应商，整条供应链都需要外包，例如，要与菜鸟裹裹建立合作关系。其次，它的进入门槛低，不易形成壁垒，没有自己的竞争优势，难以获得投资。如果小红书不加快向规范化C2C模式转型，就很容易在激烈的市场竞争中被淘汰。

1.2.5　闪购模式：限时特卖、定期推出商品

海外闪购模式是一种比较独特的第三方B2C跨境电商运营模式。闪购即限时限量抢购，如京东闪购、聚美优品曾推出的“聚美海外购”、唯品会推出的“全球特卖”等。闪购是卖家打折清仓的好时机，超低价格能够打响品牌知名度，使品牌获得更多消费者的支持。此外，一些卖家会在新品上市之前，通过低价、限时闪购来测试渠道和消费者的态度和反应，以此来判断新品的销售趋势。

跨境闪购的具体流程与京东闪购的流程类似，但是它所面临的销售环境更加复杂，因而跨境闪购这一模式依然处于小规模发展阶段。

跨境闪购的优势很明显，那就是一旦确定了平台的行业地位，就会形成流量、货源、用户三方面集中的优势。相对地，跨境闪购模式要求平台对货源、物流的把控能力较强，否则任何一个环节稍有差错都会给平台带来很大的损失。

以亚马逊闪购为例，亚马逊闪购的商品从保税区或自贸区直接发货，平均3天商品就可以送达买家手中，买家享受到的物流配送服务与在本地网上购物无太大差别。国内买家不用出国就能够买到具有绝对正品保障的海外爆款商品，享受极速物流。

1.2.6　跨境O2O模式：线下与线上合作

跨境电商O2O模式指的是一种将跨境进口贸易与本地化线下实体贸易相结合，通过构建线上智能营销体系，整合各渠道资源，打造线上商城，以线上贸易带动本地线下贸易的全渠道跨境电商运营模式。

与传统的跨境电商运营模式不同，跨境电商O2O模式有着独特的优势，例如，不易积压库存，投入成本低；传统实体店与线上电商相结合，实现线上线下同步销售；售后服务有保障，解决买家的后顾之忧等。目前中国的跨境电商O2O模式主要有以下3大类型。

1．机场免税店自提

机场免税店是很多人登机之前会去的地方。天猫国际与新罗集团、王权集团等免税店企业达成战略合作，在中国率先启动环球免税店项目。无论在哪个国家，买家登机之前都可以通过天猫国际提前购买海外机场免税店里的商品，回国后，卖家可以前往机场免税店自提。这种“线上下单+线下自提”的方式不仅可以减轻买家的旅途负担，还省去了线下挑选商品的烦琐流程。

2．保税区开店

保税区开店的运营思维与仓储式超市的运营思维类似，都具备以下3种功能：存货、直接售卖一般商品、展示特殊跨境商品。买家可以在店内下单，店铺通过海外直邮或保税仓发货的方式将商品运送至下单地址。

3．与线下实体店合作

很多卖家都会采取线上线下相结合的运营模式，例如，蜜芽曾与一个教育机构联手在全国300多个城市开辟了千余条线下销售渠道。蜜芽的各种早教课程可以在教育机构的线下实体店中展示，感兴趣的买家可以直接用手机扫码下单，在蜜芽的网站中购买早教服务。

想要打造跨境O2O模式，跨境电商企业可以遵循以下3个步骤。

（1）通过ERP系统与多渠道平台对接，实现从仓储到海关进出口，再到物流派送等多个环节的打通，方便买卖双方对同一笔订单进行追踪，有效提高供应链的管理效率。最常采用的对接方式有直邮、保税仓发货。

（2）大力发展线下产品体验店、加盟店、连锁店，推动线上商城与线下实体店的结合，打造满足各类买家购物需求的多元化购物场景，有效提升买家购物体验和满意度，成功实施跨境电商O2O模式。

（3）依托各类线上App打造全渠道通信系统，利用通信系统收集买家前端需求信息、物流服务信息、促销折扣信息等，并对信息进行分类整理，打造自己的数据库。将买家数据、销售数据、商品数据等多方资源进行整合，做到精准营销，提升服务质量，顺应时代发展，及时调整产业布局。